Eine Google-Suche verfolgt immer ein bestimmtes Ziel. Der User hat ein Ergebnis im Kopf. Passen die angezeigten Websites zu seiner Suchintention, ist alles in Ordnung. Falls nicht, ist der User schnell wieder weg: Mit einem Klick springt er zurück in die Google-Suchergebnisse, um eine andere Seite auszuwählen. Das nennt sich Short-Click.
Darunter erscheint häufig eine Box mit der Überschrift: „Andere suchten auch nach…“ mit ähnlichen Suchbegriffen. Dieser Artikel beleuchtet, was diese Short-Click-Box für SEO bedeutet.
Was ist ein Short-Click?
Als Short-Click wird ein Klick zurück in die Suchergebnisseite von Google (oder anderen Suchmaschinen) bezeichnet. Das ausgewählte Ergebnis brachte nicht die gesuchten Antworten.
Also hält sich der User nicht lange auf der Seite auf: Er springt zurück und recherchiert weiter.
Was ist die „Andere suchten auch nach…“ Box bei Google?
Seit 2018 bietet Google bei der Suche über den Desktop-PC ein neues Feature auf den Suchergebnisseiten an: User, die per Short-Click in die Suchergebnisse zurückkehren, sehen eine Box mit der Überschrift „Andere suchten auch nach…“ unter dem Treffer. Dort erscheint eine Zusammenstellung von Links mit verwandten Suchanfragen.
Diese Box wird als „Short-Click-Box“ bezeichnet.
Was bedeuten Short-Clicks für SEO?
Short-Clicks stellen wahrscheinlich ein negatives Nutzersignal dar. Sonst würde Google die Short-Click-Box vermutlich nicht verstärkt in den Suchergebnissen anzeigen. Dass das passiert, zeigt: Google registriert die kurze Verweildauer.
Darum bietet die Suchmaschine Alternativen zu den Suchbegriffen an, um den User beim zweiten Versuch zufriedenzustellen.
- Die Verweildauer gibt in der Regel Auskunft über die Qualität einer Website: Wer länger auf einer Seite bleibt, hat das Gesuchte offenbar gefunden.
- User, die sofort wieder verschwinden, sind offenbar mit dem Inhalt der Seite nicht zufrieden.
- Ein Short-Click bedeutet: Die Suchintention wurde nicht getroffen.
Nachteile für Suchmaschinenoptimierung
Google verfolgt vor allem ein Ziel: die Nutzer zufriedenzustellen. Denn nur zufriedene User werden Google weiterhin als Suchmaschine verwenden. Also muss Google den Nutzern die für sie optimalen Informationen liefern.
Kommt es zu einem Short-Click, ist genau das nicht gelungen: Der User hat das Gesuchte nicht gefunden. Die Ergebnisse passten also nicht zu seiner Suchintention.
Google hat ein hohes Eigeninteresse daran, die Anzahl Short-Clicks so gering wie möglich zu halten. Die Vermutung liegt nahe, dass von Short-Clicks betroffene Websites in Zukunft nicht mehr angezeigt werden.
Gründe für einen Short-Click
Trifft eine Website die Suchintention nicht, gibt es dafür unterschiedliche Gründe:
- Der Inhalt ist nicht mehr aktuell.
- Der Inhalt ist nicht hochwertig genug.
- Auf der Seite gibt es zu viel Werbung.
- Ladezeiten und Usability stammen direkt aus der Hölle: Endloses Warten und eine komplizierte Menüführung kosten Zeit und Nerven.
- Das Design wirkt nicht mehr zeitgemäß.
- Die Website entspricht nicht den Erwartungen des Users. (Möglicherweise passt das Content-Format nicht. Der Inhalt ist nicht aktuell, nicht ansprechend aufbereitet oder zu wenig detailreich.)
Wichtig: Suchintention und Content sollten zusammenpassen. Es bringt nichts, eine Website auf ein Keyword zu optimieren, wenn die Website nicht die Erwartungen der Nutzer trifft. Derartige Irreführungen fordern negative Nutzersignale geradezu heraus. Irgendwann kostet eine solche Aktion vielleicht den Platz in den Top 10 der Suchergebnisse.
Wie Short-Clicks vermieden werden können
Es gibt letztendlich nur eine Möglichkeit, Short-Clicks zu verhindern: Die Website sollte dem User genau die Informationen bieten, die er sucht. Dann gibt es für ihn keinen Grund, abzuspringen.
Dazu haben Website-Betreiber folgende Möglichkeiten:
- Die Suchintention der User treffen
- Passenden, hochwertigen Content anbieten
- Ladezeiten verkürzen
- Design modern und zeitgemäß gestalten
- Usability optimieren
Wie lässt sich die Suchintention der User ermitteln?
Der Schlüssel für erfolgreiche SEO besteht darin, die Suchintention der Nutzer zu verstehen und die richtigen Ergebnisse anzubieten.
Die Search Intention ist kein Ranking-Faktor. Sie ist viel mehr: Auf der Suchintention baut die gesamte Suchmaschinenoptimierung auf. Für Google steht der Nutzer an erster Stelle.
Erst das Verstehen der Suchintention macht es möglich,
- die wesentlichen Keywords auszuwählen,
- relevanten, hochwertigen Content zu erstellen und
- den Usern echten Mehrwert zu bieten.
Suchintentionen unterscheiden
User verfolgen unterschiedliche Absichten mit ihrer Suchanfrage. Daraus ergeben sich bestimmte Keyword-Arten:
- Informationsorientierte Suchanfragen: Der User sucht Informationen.
- Navigationsorientierte Suchanfragen: Der User möchte eine bestimmte Website ansteuern oder braucht eine Wegbeschreibung zu einem lokalen Unternehmen.
- Transaktionsorientierte Suchanfragen: Der User plant, etwas zu kaufen.
Suchanfragen verstehen
Zu Beginn ihrer Suche stellen User ihre Anfrage häufig generisch und unspezifisch. Sie verfeinern die Begriffe nach und nach. Beispielsweise ergänzen sie ein Verb oder ein Adjektiv, das ihre Absicht deutlich macht.
Erst der Blick auf sogenannte Intentions-Modifikatoren verrät, was hinter ihrer Suche steckt:
- Wer das Wort „Klimageräte“ in das Suchfeld schreibt, hätte vermutlich gern nähere Informationen zu diesem Produkt.
- Bei „Klimageräte in Oldenburg kaufen“ möchte der Nutzer einen Shop in seiner Stadt finden.
- Ein User, der „bestes Klimagerät 2020“ sucht, möchte Produkte vergleichen und eine Auswahl treffen.
Die Ziele des Nutzers unterscheiden sich, was an den Details der Suchanfrage und anhand der Intentions-Modifikatoren deutlich wird. Hier zeigt sich, dass SEO nicht nur mit Technik, sondern auch mit Einfühlungsvermögen zu tun hat.
Die Suchergebnisse von Google sind nützlich, denn sie geben einen Einblick in mögliche Absichten, die User verfolgen. Google sortiert die Suchergebnisse nach ihrer Relevanz für die Nutzer: Je weiter oben die Website, desto mehr entspricht sie dem User-Interesse.
Intentionen anhand von organischen Suchergebnissen ermitteln
Es spielt eine Rolle, ob Suchanfragen im Singular oder im Plural gestellt sind. Die Treffer können sich unterscheiden.
- SERP-Funktionen verdeutlichen, wo sich der Nutzer befindet. Erscheinen beispielsweise vor allem Shopping-Ergebnisse, verrät das ein kommerzielles Interesse.
- „Answer the Public“ ist ein kostenloses Tool, das zeigt, was Menschen rund um das Keyword interessiert.
- Anzeigen spiegeln ebenfalls Suchintentionen. In der Regel kombinieren sie kommerzielle und emotionale Komponenten.
- Google Analytics, Search Console und Google Trends verwenden
- Keyword-Recherche-Tools wie den kwfinder nutzen
- Befragungen von Angehörigen der eigenen Zielgruppe geben ebenfalls Aufschluss über die Bedürfnisse und Absichten
Fazit
Erst wenn klar ist, wer die Zielgruppe ist und welche Absichten sie mit dem Googeln eines bestimmten Keywords verfolgt, lässt sich passgenauer, hochwertiger Content erstellen und optisch leicht lesbar und spannend aufbereiten. Ist die Website optisch einladend? Wenn es bei der Usability und den Ladezeiten keine Probleme gibt, sollten Short-Clicks bald der Vergangenheit angehören.