B2B / Busi­ness-to-Busi­ness er­klärt

Was ist der Un­ter­schied zwi­schen B2B und B2C?

Der De­fi­ni­ti­on nach be­deu­tet B2B Ge­schäfts­be­zie­hun­gen zwi­schen min­des­tens zwei Un­ter­neh­men. Im Ge­gen­satz dazu steht der B2C Ver­trieb, bei dem sich Fir­men an pri­va­te End­ver­brau­cher rich­ten.

Die Ab­kür­zung B2C steht für „Busi­ness-to-Con­su­mer“ (vom Un­ter­neh­men zum Kun­den). Ein ty­pi­sches Bei­spiel für die­se Ver­triebs­art ist der Ein­zel­han­del.

Es gibt auch Un­ter­neh­men, die bei­de Ziel­grup­pen in den Blick neh­men. Die­se ver­kau­fen ihre Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen so­wohl an an­de­re Fir­men als auch an Pri­vat­per­so­nen. Hier ist bei­spiels­wei­se die Gas­tro­no­mie- und Ho­tel­bran­che zu nen­nen.

Zwi­schen bei­den Ver­triebs­ar­ten be­stehen Un­ter­schie­de:

• Im B2C Be­reich ent­schei­det meis­tens eine Per­son, ob ein Kauf zu­stan­de kommt. Im B2B Be­reich ist die­ser Vor­gang kom­ple­xer. Ge­ra­de in grö­ße­ren Un­ter­neh­men sind oft meh­re­re Ab­tei­lun­gen in die Kauf­ent­schei­dung ein­ge­bun­den.
• Die An­zahl der po­ten­zi­el­len Kun­den ist im Be­reich B2C deut­lich grö­ßer als im B2B Be­reich. Al­ler­dings ist der Kun­den­wert im B2B Sek­tor hö­her.
• B2B Kun­den set­zen die Um­satz­steu­er ab. B2C Kun­den ha­ben die­se Mög­lich­keit nicht. Da­her ha­ben Klein­un­ter­neh­mer, die kei­ne Um­satz­steu­er be­rech­nen und an pri­va­te End­ver­brau­cher ver­kau­fen, ei­nen ge­wis­sen Wett­be­werbs­vor­teil.

Ty­pi­sche B2B-Be­zie­hun­gen fin­den sich in vie­len Bran­chen:

Ein Ma­schi­nen- und An­la­gen­bau­er lie­fert Fer­ti­gungs­an­la­gen an ei­nen Pro­duk­ti­ons­be­trieb, ein Roh­stoff­lie­fe­rant be­lie­fert ei­nen Her­stel­ler, ein Groß­händ­ler ver­kauft an ei­nen Bau­markt, und Agen­tu­ren oder SaaS-/Cloud-An­bie­ter er­brin­gen Dienst­leis­tun­gen für an­de­re Un­ter­neh­men. Sol­che Bei­spie­le zei­gen, dass B2B von In­dus­trie­gü­tern über Groß­han­del bis zu di­gi­ta­len Ser­vices reicht.

Wie un­ter­schei­det sich das Mar­ke­ting bzw. der Ver­trieb von B2B und B2C?

Es gibt be­stimm­te Un­ter­schie­de zwi­schen B2B und B2C: Ob­wohl es in bei­den Fäl­len dar­um geht, An­ge­bo­te zu ver­mark­ten, un­ter­schei­den sich die Seg­men­te in vier Punk­ten:

1. Ziel­grup­pe,
2. An­spra­che und Ka­nä­le,
3. Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen
4. Ser­vice

Ver­schie­de­ne Ziel­grup­pen

Zu den größ­ten Un­ter­schie­den zwi­schen dem Mar­ke­ting für B2B- und B2C-An­ge­bo­te ge­hört die an­vi­sier­te Ziel­grup­pe: Im B2B-Be­reich wen­det sich das Mar­ke­ting an Un­ter­neh­men. Im B2C-Be­reich sind End­ver­brau­cher be­zie­hungs­wei­se Pri­vat­per­so­nen die Ziel­grup­pe.

Das Mar­ke­ting rich­tet sich im B2C-Be­reich an eine schwer greif­ba­re Men­schen­men­ge. Dem­entspre­chend kon­zen­triert sich das An­ge­bot auf stan­dar­di­sier­te Dienst­leis­tun­gen und Pro­duk­te für die brei­te Mas­se.

B2B-Kun­den be­nö­ti­gen da­ge­gen meist An­ge­bo­te, die auf die je­wei­li­gen An­for­de­run­gen des Kun­den ab­ge­stimmt wer­den. Als Ge­schäfts­kun­den ver­die­nen sie mit den ge­kauf­ten Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen Geld. B2B be­deu­tet, dass min­des­tens zwei Un­ter­neh­men mit­ein­an­der ins Ge­schäft kom­men.

Un­ter­schied­li­che An­spra­che und Ka­nä­le

Im B2C Mar­ke­ting do­mi­niert tra­di­tio­nell die emo­tio­na­le An­spra­che durch rüh­ren­de oder amü­san­te Ge­schich­ten. Das liegt dar­an, dass Kauf­ent­schei­dun­gen von Kon­su­men­ten vor al­lem per­sön­lich mo­ti­viert sind. Men­schen iden­ti­fi­zie­ren sich mit Pro­duk­ten und Mar­ken. Das ist im B2C Be­reich oft kauf­ent­schei­dend. Ty­pi­sche Nut­zen­ver­spre­chen sind Aben­teu­er, Spaß, Schön­heit und Glück.

Bei B2B steht die Ge­schäfts­be­zie­hung selbst im Fo­kus. Es geht also nicht un­be­dingt um ein be­stimm­tes Pro­dukt. In­ner­halb des Mar­ke­tings ist die An­spra­che sach­li­cher. Es geht dar­um, wie sich Zeit, Geld, Mit­ar­bei­ter oder Res­sour­cen ein­spa­ren oder ge­schäft­li­che Ri­si­ken sen­ken las­sen.

Zu­neh­mend ver­schwimmt die­se Tren­nung: So­wohl im B2C als auch im B2B Be­reich wer­den emo­tio­na­le In­hal­te und Sto­ry­tel­ling in Ver­bin­dung mit Sach­in­for­ma­tio­nen für das Mar­ke­ting ge­nutzt.

Be­lieb­te Ka­nä­le für das B2C Mar­ke­ting sind so­zia­le Me­di­en wie Face­book, X (ehe­mals Twit­ter) und In­sta­gram. Im B2B Be­reich kon­zen­triert sich das Mar­ke­ting zu­sätz­lich – aber nicht aus­schließ­lich – auf be­ruf­li­che Netz­wer­ke wie Xing und Linke­dIn.

Ne­ben so­zia­len Netz­wer­ken ge­winnt der B2B-E-Com­mer­ce stark an Be­deu­tung. Vie­le Un­ter­neh­men ver­kau­fen über ei­ge­ne On­line-Shops, über B2B-Markt­plät­ze und Platt­for­men oder bin­den ihre Kun­den über elek­tro­ni­sche Be­stell­pro­zes­se (EDI) und E-Pro­cu­re­ment-Sys­te­me an. Der di­gi­ta­le Ver­trieb ist heu­te ein zen­tra­ler B2B-Ka­nal.

An­de­re Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen

Im B2C Seg­ment ist die Pa­let­te an an­ge­bo­te­nen Dienst­leis­tun­gen und Pro­duk­ten kaum über­schau­bar. Schließ­lich gibt es eine gro­ße, he­te­ro­ge­ne Grup­pe po­ten­zi­el­ler Kun­den, die es an­zu­spre­chen gilt. Bei den An­ge­bo­ten han­delt es sich um Se­ri­en­pro­duk­te für eine an­ony­me Mas­se.

B2B Pro­duk­te sind kom­ple­xer. Oft bie­ten Un­ter­neh­men ih­ren Busi­ness-Kun­den Pro­duk­te, die auf die je­wei­li­gen An­for­de­run­gen des Kun­den zu­ge­schnit­ten wer­den (etwa in­di­vi­du­ell kon­fi­gu­rier­te Ma­schi­nen oder Soft­ware). Das führt zu ei­ner lang­jäh­ri­gen per­sön­li­chen Ge­schäfts­be­zie­hung zwi­schen ei­nem Un­ter­neh­men und sei­nen Kun­den.

Trotz­dem bie­ten vie­le Fir­men auch im Busi­ness-to-Busi­ness-Be­reich stan­dar­di­sier­te Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen an.

Ver­schie­de­ne Ser­vice­an­for­de­run­gen

Re­kla­ma­tio­nen im B2B Sek­tor ha­ben weit­rei­chen­de­re Aus­wir­kun­gen als im B2C Be­reich. Der B2B Kun­den­ser­vice ist aus die­sem Grund ent­schei­dend für die Kun­den­be­zie­hung. Ge­schäfts­kun­den stel­len hö­he­re Er­war­tun­gen an den Kun­den­ser­vice, was die Er­reich­bar­keit, die Re­ak­ti­ons­schnel­lig­keit, die Lö­sungs­dau­er und -kom­pe­tenz so­wie die Em­pa­thie be­trifft.

Was sind die Ge­mein­sam­kei­ten von B2C- und B2B-Mar­ke­ting/Ver­trieb?

Es gibt zwar ge­wis­se Un­ter­schie­de zwi­schen B2C und B2B. Den­noch über­wie­gen die Ge­mein­sam­kei­ten:

• So­wohl beim Mar­ke­ting für B2B als auch beim Mar­ke­ting für B2C geht es dar­um, po­ten­zi­el­le Kun­den vom ei­ge­nen An­ge­bot zu über­zeu­gen.
• In je­dem Fall braucht ein Un­ter­neh­men eine aus­sa­ge­kräf­ti­ge Web­sei­te. Die Web­site ist ein zen­tra­ler An­lauf­punkt für In­ter­es­sen­ten und ein we­sent­li­cher Teil des Mar­ke­tings. Letzt­end­lich spielt es kei­ne Rol­le, ob sich ein an­de­res Un­ter­neh­men oder ein End­kun­de on­line über die An­ge­bo­te und Leis­tun­gen in­for­miert.
• Mit Rat­ge­ber-Ar­ti­keln, FAQs und Glos­sa­ren un­ter­mau­ern Un­ter­neh­men ihre Ex­per­ti­se und be­ant­wor­ten die wich­tigs­ten Fra­gen rund um das an­ge­bo­te­ne Pro­dukt.
• So­cial Me­dia ist in bei­den Be­rei­chen be­liebt, um das ei­ge­ne Ziel­pu­bli­kum zu er­rei­chen. Im B2B Sek­tor do­mi­niert zwar Linke­dIn. Aber auch Face­book und In­sta­gram wer­den für das Mar­ke­ting gern und oft ge­nutzt. Schließ­lich sur­fen Un­ter­neh­mer und Frei­be­ruf­ler auch pri­vat.
• In bei­den Be­rei­chen sorgt ein gu­ter Kun­den­ser­vice für Mar­ken­treue und po­si­ti­ve Be­wer­tun­gen.

Ne­ben B2B und B2C gibt es wei­te­re Mo­del­le: B2G (Busi­ness-to-Go­vern­ment) be­schreibt Ge­schäf­te mit Be­hör­den und der öf­fent­li­chen Hand, D2C (Di­rect-to-Con­su­mer) be­zeich­net den Di­rekt­ver­kauf von Her­stel­lern an End­kun­den ohne Zwi­schen­han­del, und C2C (Con­su­mer-to-Con­su­mer) steht für den Han­del zwi­schen Pri­vat­per­so­nen.

Fa­zit

Ge­schäft­li­che Be­zie­hun­gen zwi­schen Un­ter­neh­men wer­den als B2B be­zeich­net. Das Mar­ke­ting und der Ver­trieb von B2B-Un­ter­neh­men kon­zen­trie­ren sich auf an­de­re Fir­men. Sie ent­wi­ckeln An­ge­bo­te, die auf die An­for­de­run­gen des je­wei­li­gen Ge­schäfts­kun­den ab­ge­stimmt sind.

B2C steht für Busi­ness-to-Con­su­mer. Die­se De­fi­ni­ti­on be­inhal­tet be­reits die End­ver­brau­cher als Ziel­grup­pe. Zu den Be­son­der­hei­ten im B2B Be­reich ge­hö­ren die in­ten­si­ven Ge­schäfts­be­zie­hun­gen, die oft Jah­re an­dau­ern. Be­zie­hun­gen die­ser Art sind zwi­schen Fir­men und End­kun­den sel­ten.

Ge­nau dar­in be­steht ein we­sent­li­cher Un­ter­schied zwi­schen B2B und B2C. End­kun­den fäl­len ihre Kauf­ent­schei­dung in der Re­gel schnell und im­pul­siv. Ge­schäfts­kun­den tun dies nach Ab­spra­che mit sämt­li­chen re­le­van­ten Ab­tei­lun­gen. Die Ent­schei­dungs­we­ge, bis ein Ver­kauf zu­stan­de kommt, sind ent­spre­chend län­ger.

Quellen

• https://www.digital-sales.de/b2b-b2c-definition/
• https://www.business-on.de/definition-b2c-geschaeftsbeziehung-zwischen-unternehmen-und-konsumenten-_id38791.html
• https://10xstudio.co/blog/was-unterscheidet-b2c-von-b2b-marketing/
• https://gruenderplattform.de/unternehmen-gruenden/b2b-b2c
• https://www.phocus-direct.de/blog/die-9-groessten-unterschiede-zwischen-b2b-und-b2c-kundenservice
• https://de.wikipedia.org/wiki/Business-to-Business