SEO-ROI und Fo­re­cast be­rech­nen: Die For­mel, das Re­chen­bei­spiel und sechs Grün­de, war­um die Pro­gno­se sel­ten ein­trifft

Klas­si­sche Un­ter­neh­mer­fra­ge: „Was wird uns SEO ei­gent­lich in Euro brin­gen?“ Die Fra­ge ist nach­voll­zieh­bar, die For­mel dazu passt auf je­den Bier­de­ckel, und ge­fühlt jede zwei­te SEO-Agen­tur hat ei­nen ROI-Rech­ner auf ih­rer Web­site. Al­les gut also?

Nicht ganz. Denn zwi­schen der kor­rek­ten Be­rech­nung des ROIs in ei­nem Fo­re­cast und der Rea­li­tät sitzt eine Dritt­par­tei, die man we­der kon­trol­lie­ren noch be­fra­gen kann und die ihre Spiel­re­geln ste­tig än­dert: Goog­le. In die­sem Ar­ti­kel be­kommst du bei­des. Erst die ehr­li­che An­lei­tung, wie du den SEO-ROI kor­rekt be­rech­nest. Da­nach die eben­so ehr­li­chen Grün­de, war­um das Er­geb­nis mit ho­her Wahr­schein­lich­keit so nie ein­tre­ten wird – und wann du dir die­se Ex­cel-Übung spa­ren kannst.

Über­blick

• Wie be­rech­net man den SEO-ROI? Mit der For­mel: (Ge­winn durch SEO − SEO-Kos­ten) ge­teilt durch SEO-Kos­ten, mal 100.
• Wo liegt das Pro­blem? Jede Va­ria­ble in der For­mel ist im Kern eine gro­be Schät­zung, und die wich­tigs­te Ein­fluss­grö­ße – Goog­le – ver­än­dert sich lau­fend. Die Rech­nung ist ma­the­ma­tisch kor­rekt und trotz­dem wird der vor­her­ge­sag­te Wert nie ex­akt so ein­tre­ten.
• Was macht Goog­le kon­kret? Goog­le spielt stän­dig neue Up­dates ein, Wett­be­wer­ber kön­nen den Ni­schen­markt durch­ein­an­der­brin­gen, neue Pro­duk­te wie die AI Over­views ver­än­dern das Nut­zer­ver­hal­ten – und vie­les mehr kann eine Pro­gno­se kip­pen.
• Was ist die Al­ter­na­ti­ve? Sze­na­ri­en statt Punkt­pro­gno­sen, De­ckungs­bei­trag statt Um­satz, Trends über Mo­na­te statt Mo­nats­wer­te und der Ver­gleich mit dem Preis, den der­sel­be Traf­fic über An­zei­gen kos­ten wür­de.

Was ist der SEO-ROI? De­fi­ni­ti­on

Der SEO-ROI (Re­turn on In­vest­ment) ist eine Kenn­zahl, die den wirt­schaft­li­chen Er­trag von Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung ins Ver­hält­nis zu ih­ren Kos­ten setzt. Er be­ant­wor­tet die Fra­ge, wie viel Ge­winn je­der in SEO in­ves­tier­te Euro zu­rück­bringt, und wird als Pro­zent­zahl an­ge­ge­ben.

Ein ROI von 100 Pro­zent be­deu­tet: Die In­ves­ti­ti­on hat sich dop­pelt zu­rück­ge­zahlt. Bei 0 Pro­zent ist der Break-even er­reicht, dar­un­ter hat SEO Geld ge­kos­tet. So weit die Theo­rie – und die ist tat­säch­lich der ein­fa­che Teil.

Und was ist der SEO-Fo­re­cast?

Ein SEO-Fo­re­cast ist eine Pro­gno­se, wel­che Ran­kings, wel­chen Traf­fic bzw. wel­che Klicks, wel­che Con­ver­si­ons und wel­chen Um­satz Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung in ei­nem be­stimm­ten Zeit­raum vor­aus­sicht­lich er­brin­gen wird. Er wird häu­fig vor Be­ginn ei­nes Pro­jekts er­stellt und rech­net aus ge­schätz­ten Grö­ßen wie Such­vo­lu­men, er­reich­ba­rer Po­si­ti­on, Klick­ra­te und Con­ver­si­on-Rate ei­nen er­war­te­ten Er­trag hoch.

Teil 1: So be­rech­nest du den SEO-ROI

Die For­mel ist die­sel­be wie bei je­der an­de­ren In­ves­ti­ti­on:

SEO-ROI = (Ge­winn durch SEO − SEO-Kos­ten) / SEO-Kos­ten × 100

Die Schwie­rig­kei­ten ste­cken in den bei­den Va­ria­blen. Bei­de wer­den in der Pra­xis oft et­was schön­ge­rech­net.

Schritt 1: Die Kos­ten voll­stän­dig er­fas­sen

Zu den SEO-Kos­ten ge­hört al­les, was ohne SEO nicht an­fal­len wür­de:

• Ho­no­ra­re der SEO-Agen­tur bzw. des SEO-Free­lan­cers
• Con­tent-Pro­duk­ti­on (Tex­te, Gra­fi­ken, Vi­de­os)
• Tool-Li­zen­zen (Sis­trix, Ah­refs, Ma­jes­tic, Screa­ming Frog und Kol­le­gen)
• In­ter­ne und ex­ter­ne Zu­satz­auf­wän­de, z. B. Pro­gram­mier­auf­ga­ben der in­ter­nen IT oder die Be­auf­tra­gung wei­te­rer Agen­tu­ren und Free­lan­cer
• Ein­ma­li­ge Kos­ten und In­ves­ti­tio­nen wie Re­launch-Ar­bei­ten oder Mi­gra­ti­ons­kos­ten

Der be­lieb­tes­te Feh­ler ist das Weg­las­sen in­ter­ner Res­sour­cen. Wenn Mit­ar­bei­ter mo­nat­lich 80 Stun­den in SEO ste­cken, sind das ech­te Kos­ten für die Fir­ma – auch wenn da­für kei­ne Rech­nung ge­stellt wird.

Tipp: Eine gute Über­sicht, was Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung ins­ge­samt kos­tet, fin­dest du in un­se­rem Rat­ge­ber Was kos­tet SEO?.

Schritt 2: Den Er­trag kor­rekt er­mit­teln

Jetzt wird es schwie­ri­ger, denn hier be­ginnt das (gro­be) Schät­zen:

1. Or­ga­ni­schen Um­satz zu­ord­nen: Bei ei­nem On­line­shop lie­fern dir Ana­ly­tics-Tools wie GA4 den Um­satz aus dem Ka­nal „Or­ga­ni­sche Su­che“. Im B2B rech­nest du über die Ket­te or­ga­ni­sche Leads × Ab­schluss­quo­te × durch­schnitt­li­cher Auf­trags­wert.
2. Vom Um­satz zum Ge­winn: Für ei­nen ehr­li­chen ROI zählt der De­ckungs­bei­trag, also der Um­satz nach Ab­zug der di­rekt zu­re­chen­ba­ren Kos­ten. Wer mit Brut­to­um­satz rech­net, pro­du­ziert be­ein­dru­cken­de Pro­zent­zah­len und be­lügt sich da­bei nur selbst.
3. Brand-Traf­fic ab­zie­hen: Wer nach dem Fir­men­na­men sucht, hät­te das Un­ter­neh­men auch ohne SEO ge­fun­den. Die­ser An­teil ge­hört aus der Rech­nung her­aus.

Die Da­ten­ba­sis lie­fern dir die Goog­le Search Con­so­le für Klicks und Such­an­fra­gen so­wie dein Ana­ly­tics- oder CRM-Sys­tem für Con­ver­si­ons und Um­sät­ze.

Schritt 3: Das Re­chen­bei­spiel

Ein On­line­shop in­ves­tiert mo­nat­lich in Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (und GEO) und zieht nach ei­nem Jahr Bi­lanz:

Position	Wert
SEO-Kosten gesamt (12 Monate)	36.000 €
Zusätzlicher organischer Umsatz (ohne Brand)	150.000 €
Deckungsbeitrag (40 %)	60.000 €
SEO-ROI	(60.000 − 36.000) / 36.000 × 100 = 66,7 %

Zwei Drit­tel Ren­di­te auf die In­ves­ti­ti­on, sau­ber her­ge­lei­tet, vor­stands­taug­lich. Auf dem Pa­pier ist SEO da­mit ein her­vor­ra­gen­des Ge­schäft. Und jetzt kommt der Teil, den der Bier­de­ckel ver­schweigt.

Teil 2: Die Grün­de, kei­nen SEO-ROI zu be­rech­nen

Vor­weg zur Be­ru­hi­gung: Du sollst wei­ter­hin wis­sen, was SEO kos­tet und was es bringt. Die fol­gen­den Punk­te er­klä­ren, war­um die ex­ak­te ROI-Pro­gno­se trotz­dem re­gel­mä­ßig Ma­ku­la­tur wird – und war­um das kei­ne Schan­de ist.

Grund 1: Goog­le än­dert die Spiel­re­geln, wäh­rend du rech­nest

Dein SEO-ROI hängt an ei­nem Ge­schäfts­part­ner, der die Ver­trags­be­din­gun­gen je­der­zeit ein­sei­tig än­dern darf, das mehr­mals im Jahr tut und dich dar­über bes­ten­falls hin­ter­her in­for­miert. Goog­le do­ku­men­tiert die ei­ge­nen Ran­king-Up­dates in ei­nem öf­fent­li­chen Da­sh­board, und die Lis­te liest sich wie ein Wet­ter­be­richt: meh­re­re Core Up­dates und Spam Up­dates pro Jahr, je­des mit dem Po­ten­zi­al, ge­wach­se­ne Ran­kings neu zu ver­tei­len (Quel­le: Goog­le Search Sta­tus Da­sh­board).

Dei­ne Pro­gno­se aus dem Ja­nu­ar rech­net mit den Re­geln vom Ja­nu­ar. Wel­che Re­geln im Ok­to­ber gel­ten, weiß im Ja­nu­ar nie­mand.

Grund 2: Dei­ne Klicks ver­schwin­den, ohne dass du et­was falsch machst

Es gibt in­zwi­schen den Fall, dass al­les funk­tio­niert und trotz­dem we­ni­ger an­kommt: Die Ran­kings hal­ten, die Sicht­bar­keit stimmt, und die Klicks sin­ken. Ver­ant­wort­lich sind KI-Zu­sam­men­fas­sun­gen und aus­ge­bau­te SERP-Ele­men­te, die Ant­wor­ten di­rekt in der Su­che lie­fern.

Das ist mess­bar. Das Pew Re­se­arch Cen­ter hat das Such­ver­hal­ten ana­ly­siert: Er­scheint eine KI-Zu­sam­men­fas­sung, kli­cken Nut­zer nur noch in 8 Pro­zent der Fäl­le auf ein klas­si­sches Such­ergeb­nis, ohne KI-Zu­sam­men­fas­sung sind es 15 Pro­zent (Quel­le: Pew Re­se­arch Cen­ter). Die Klick­ra­te hal­biert sich also un­ge­fähr, so­bald Goog­le be­schließt, dei­ne In­hal­te selbst zu­sam­men­zu­fas­sen.

Dazu passt die Zero-Click-For­schung von Spark­To­ro und Da­tos: Von 1.000 Goog­le-Su­chen in der EU füh­ren nur rund 360 Klicks auf das of­fe­ne Web, der Rest en­det ohne Klick oder bei Goog­le-ei­ge­nen An­ge­bo­ten (Quel­le: Spark­To­ro). Dei­ne ROI-Pro­gno­se von vor zwei Jah­ren kann­te die­se Zah­len noch nicht. Die von heu­te kennt die Zah­len von über­mor­gen nicht.

Grund 3: Du mul­ti­pli­zierst Schät­zun­gen mit Schät­zun­gen

Die ROI-Pro­gno­se vor ei­nem Pro­jekt ba­siert ty­pi­scher­wei­se auf die­ser Ket­te: ge­schätz­tes Such­vo­lu­men × an­ge­nom­me­ne Klick­ra­te für eine er­hoff­te Po­si­ti­on × ver­mu­te­te Con­ver­si­on-Rate × durch­schnitt­li­cher Be­stell­wert. Vier Va­ria­blen, vier Schät­zun­gen – und jede Ab­wei­chung po­ten­ziert sich durch die Mul­ti­pli­ka­ti­on.

Such­vo­lu­men-An­ga­ben aus Key­word-Tools sind ge­run­de­te Durch­schnitts­wer­te aus der Ver­gan­gen­heit mit teils er­heb­li­chen Schwan­kun­gen. Klick­ra­ten hän­gen vom kon­kre­ten SERP-Lay­out ab (sie­he Grund 2). Und die Con­ver­si­on-Rate von Be­su­chern, die noch gar nicht da sind, kann nie­mand ex­akt vor­her­sa­gen. Das Er­geb­nis sol­cher For­meln ist eine Zahl mit zwei Nach­kom­ma­stel­len und dem Wahr­heits­ge­halt ei­nes bes­se­ren Ho­ro­skops. Prä­zi­si­on und Ge­nau­ig­keit sind eben doch zwei ver­schie­de­ne Din­ge.

Grund 4: Die Kos­ten kom­men so­fort, der Er­trag ir­gend­wann

Bei SEO ge­hen Un­ter­neh­men in Vor­leis­tung. Goog­le selbst for­mu­liert es so: In den meis­ten Fäl­len dau­ert es vier Mo­na­te bis zu ei­nem Jahr, bis um­ge­setz­te Ver­bes­se­run­gen sicht­ba­re Er­geb­nis­se brin­gen (Quel­le: Goog­le). Nach un­se­ren Er­fah­run­gen sind 6 bis 12 Mo­na­te ein gu­ter Zeit­raum, bis die ers­ten Maß­nah­men grei­fen. Se­ri­ös wird die Be­trach­tung erst über län­ge­re Zeit­räu­me. Mehr dazu im aus­führ­li­chen Rat­ge­ber Wie lan­ge braucht SEO?.

Ein ROI, der nach drei Mo­na­ten ge­mes­sen wird, ist des­halb fast zwangs­läu­fig ne­ga­tiv und sagt über die Qua­li­tät der Ar­beit noch gar nichts aus. Für die ROI-Rech­nung heißt das: Der Be­wer­tungs­zeit­punkt ver­än­dert das Er­geb­nis dra­ma­tisch – und wer den Zeit­punkt wählt, wählt das Er­geb­nis gleich mit.

Grund 5: Die At­tri­bu­ti­on er­zählt dir Ge­schich­ten

Kauf­ent­schei­dun­gen lau­fen sel­ten so or­dent­lich ab, wie At­tri­bu­ti­ons­mo­del­le es gern hät­ten. Ein ty­pi­scher Weg: Der Kun­de fin­det dei­nen Rat­ge­ber über Goog­le, liest mit, kommt zwei Wo­chen spä­ter über eine Brand-Su­che wie­der und kauft nach ei­nem News­let­ter-Klick. Wem ge­hört die­ser Um­satz? Last-Click sagt: dem News­let­ter. Der SEO-Bei­trag, der die Be­zie­hung er­öff­net hat, taucht in die­ser Rech­nung nur als Kos­ten­stel­le auf.

Dazu kom­men Off­line-Ef­fek­te (der An­ruf nach dem Le­sen), ge­lösch­te Coo­kies und Nut­zer, die Track­ing blo­ckie­ren. Der wah­re Bei­trag von SEO lässt sich schlicht nicht ex­akt be­stim­men.

Grund 6: Das Ge­gen­sze­na­rio kennt nie­mand

Ein ROI ver­gleicht die In­ves­ti­ti­on mit ei­nem Zu­stand ohne In­ves­ti­ti­on. Nur: Was wäre ohne SEO pas­siert? Wä­ren die Ran­kings sta­bil ge­blie­ben oder von der Kon­kur­renz über­rollt wor­den? Wie viel Um­satz hät­te der Wett­be­wer­ber über­nom­men, der jetzt hin­ter dir rankt? Die­ser kon­tra­fak­ti­sche Fall lässt sich nie be­ob­ach­ten. Der An­teil von SEO, der Ver­lus­te ver­hin­dert, statt Ge­win­ne zu er­zeu­gen, fehlt in je­der ROI-Rech­nung – und aus­ge­rech­net die­ser Ver­tei­di­gungs­wert ist in um­kämpf­ten Märk­ten oft der größ­te Pos­ten.

Mer­ke: Die SEO-ROI-For­mel ist kor­rekt. Un­zu­ver­läs­sig sind die Zah­len, die du hin­ein­steckst, und die Platt­form, auf der sich das Er­geb­nis ma­te­ria­li­sie­ren soll. Eine prä­zi­se Pro­gno­se auf ei­nem sich stän­dig än­dern­den Spiel­feld ist Prä­zi­si­ons­ar­beit auf Treib­sand.

Was du statt­des­sen tun kannst

Aus all­dem folgt kein Frei­brief für Bauch­ge­fühl-SEO. Es folgt ein an­de­rer Um­gang mit der Mes­sung:

• Rech­ne Sze­na­ri­en statt Punkt­pro­gno­sen. Ein kon­ser­va­ti­ves, ein rea­lis­ti­sches und ein op­ti­mis­ti­sches Sze­na­rio ma­chen die Un­si­cher­heit sicht­bar, statt sie hin­ter Nach­kom­ma­stel­len zu ver­ste­cken. Ent­schei­der ar­bei­ten mit Band­brei­ten bes­ser als mit Schein­ge­nau­ig­keit.
• Be­wer­te Trends über 6 bis 12 Mo­na­te. Ein­zel­ne Mo­nats­wer­te schwan­ken mit je­dem Up­date. Die Rich­tung über Quar­ta­le ist die be­last­ba­re In­for­ma­ti­on.
• Nimm den De­ckungs­bei­trag, im­mer. Ein ROI auf Um­satz­ba­sis ist Mar­ke­ting in ei­ge­ner Sa­che.
• Ver­glei­che mit dem An­zei­gen­preis. Was wür­de der­sel­be or­ga­ni­sche Traf­fic über Goog­le Ads kos­ten? Die­ser Traf­fic-Wert ist eine der ehr­lichs­ten SEO-Kenn­zah­len, weil er ei­nen ech­ten Markt­preis als Maß­stab nutzt.
• Be­hand­le SEO als As­set. Ein Rat­ge­ber, der drei Jah­re lang Leads bringt, ist eine In­ves­ti­ti­on mit Rest­wert. An­zei­gen en­den mit der letz­ten Zah­lung, In­hal­te blei­ben. Wie dar­aus eine durch­dach­te Ge­samt­pla­nung wird, zeigt der Rat­ge­ber zur SEO-Stra­te­gie.

FAQ

Fa­zit: Vor­sicht beim SEO-ROI

Man kann und soll­te den SEO-ROI be­rech­nen – aber ihm nicht blind glau­ben. Die For­mel lie­fert dir eine Richt­grö­ße und eine ge­mein­sa­me Spra­che mit der Ge­schäfts­füh­rung, mehr ver­spricht sie ehr­li­cher­wei­se nie. Zwi­schen dei­ner Rech­nung und dem Er­geb­nis ste­hen Googles Up­date-Lau­ne, KI-Ant­wor­ten, At­tri­bu­ti­ons­lü­cken und ein Ge­gen­sze­na­rio, das nie­mand kennt.

Wer das ak­zep­tiert, misst ent­spann­ter und bes­ser: mit Sze­na­ri­en statt Schein­ge­nau­ig­keit, De­ckungs­bei­trä­gen statt Um­satz­kos­me­tik und Trends statt Mo­ment­auf­nah­men. Und wer SEO als lang­fris­ti­ges As­set be­greift, stellt ir­gend­wann fest, dass die span­nends­te Fra­ge gar nicht lau­tet, ob sich die In­ves­ti­ti­on rech­net – son­dern was es kos­tet, sie zu un­ter­las­sen, wäh­rend die Kon­kur­renz wei­ter­macht.

Wenn du da­bei Un­ter­stüt­zung möch­test, fin­dest du in un­se­rer SEO-Be­treu­ung ei­nen Part­ner, der lie­ber ehr­li­che Band­brei­ten lie­fert als schö­ne Pro­gno­sen. Was da­bei her­aus­kom­men kann, zei­gen un­se­re Case Stu­dies – mit ech­ten Zah­len statt Hoch­rech­nun­gen.