Eine Landingpage ist eine Seite, auf die der Nutzer nach dem Klick auf ein Werbemittel gelangt und dort eine bestimmte Handlung auslösen soll (Kauf eines Produktes, anmelden eines Newsletter usw.).
Dieses Werbemittel kann zum Beispiel ein Werbebanner, eine Meta-Ads-Anzeige oder ein Suchmaschinenergebnis sein. Landingpages sind so konzipiert, dass sie den Nutzer direkt „abholen“; hat er zum Beispiel ein Gewinnspiel angeklickt, gelangt er direkt dorthin; wird ein Onlineshop beworben, gelangt er über die Landingpage zu dem Onlineshop.
Bei Landingpages handelt es sich um zielgruppengerichtete Seiten, die den Nutzer mit klaren Call-to-Actions (CTA = Handlungsaufforderung) zu einer bestimmten Aktion führen. Sie beinhalten Buttons („Jetzt zum Shop“ oder „Newsletter abonnieren“), oder zum Beispiel Formulare (zur Gewinnspielteilnahme). Sie werden zielgruppengerecht gestaltet und an die Bedürfnisse des Nutzers angepasst. Landingpages beinhalten ausschließlich Informationen, die für den Besucher relevant sind und dem Grund seines Besuches entsprechen.
Funktion und Ziele der Landingpage
Eine Landingpage ist meist nicht in die Hauptnavigation der Website eingebunden und daher nur über das jeweilige Werbemittel erreichbar – technisch gehört sie aber zur eigenen Website. Sie dient dazu, über entsprechende Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen und diese auf die eigene Website zu bekommen, um dort eine Reaktion zu erreichen (Conversion = z. B. Gewinnspielteilnahme, Newsletter-Abonnements, Onlineshop-Kundengewinnung).
Weiterhin hat sie es zum Ziel, den Wiedererkennungswert des Unternehmens zu steigern oder den Trust (Glaubwürdigkeit eines Unternehmens) zu erhöhen. Eine Landingpage kann eines oder auch mehrere Ziele verfolgen. Sie sollte jedoch nicht überladen werden, da sie als kompakte Maßnahme gilt, um ein oder mehrere Ziele zu erreichen.
In der Regel entscheiden Nutzer innerhalb weniger Sekunden, ob die Landingpage sie überzeugt. Ist die Seite zu kompliziert, zu überladen oder nicht zielgruppengerecht, verlässt der Nutzer die Seite wieder, ohne eine der gewünschten Aktionen durchzuführen.
Wichtig:
Eine Homepage ist explorativ – sie bietet Navigation und mehrere Ziele, damit Besucher sich frei orientieren können und die komplette Website „erforschen“ können. Eine Landingpage verfolgt dagegen ein einziges Conversion-Ziel und verzichtet bewusst auf ablenkende Navigation. Auch eine Produkt- oder Kategorieseite ist keine Landingpage: Sie ist Teil der dauerhaften Shop-Struktur mit Navigation und vielen Handlungsoptionen, während eine Landingpage kampagnenspezifisch auf genau eine Aktion zugeschnitten ist.
Wie Nutzer auf eine Landing Page kommen
Nutzer gelangen vor allem über entsprechende Werbemaßnahmen auf eine Landingpage. Dies können Anzeigen in sozialen Medien sein, bezahlte und organische Suchmaschinentreffer oder auch Bannerwerbung. Auch analoge Maßnahmen sind möglich: Zum Beispiel Flyer, lokal geschaltete oder zielgruppengerichtete Werbung in z. B. Magazinen. Hierbei ist es wichtig, die Zielgruppe direkt zu erreichen.
Eine vorherige Recherche über deren Bedürfnisse ist essenziell. Soll der Nutzer zum Onlineshopping angeregt werden, helfen starke Bilder und Texte. Soll Wissen in Form von E-Books oder Newslettern verkauft werden, sind gute Teaser zuträglich, die den Trust fördern. Bei Gewinnspielen fördert die Erwähnung der Gewinne die Bereitschaft, die Landingpage zu besuchen.
Diese Punkte müssen sowohl bei der Erstellung der Landingpage als auch bei der Erstellung der Werbemaßnahmen berücksichtigt werden. In sozialen Netzwerken und bei bezahlten Suchmaschinenanzeigen ist es möglich, die Zielgruppe relativ genau zu definieren. Dies erfordert jedoch ein gewisses Knowhow und eine intensive Zielgruppenrecherche.
Wichtige Elemente einer Landing Page
Die optimale Landingpage gibt es nicht – der Aufbau hängt von Produkt, Zielgruppe und Ziel ab. Die individuelle Gestaltung hängt neben den genannten Faktoren auch von der Zielsetzung ab. Einige Elemente sollten sich jedoch auf (fast) jeder Landingpage wiederfinden.
- Auszeichnungen – Auszeichnungen, Zertifikate (z. B. Trusted Shops), Siegel und andere Elemente sollen beim Nutzer Vertrauen schaffen und die Glaubwürdigkeit erhöhen. Hierbei ist sowohl auf die Qualität der Auszeichnungen zu achten, als auch auf deren Quantität. Eine mit Siegeln überladene Landingpage wirkt auf User genauso abschreckend wie eine, die ausschließlich erfundene oder irrelevante Zertifikate enthält.
- Call-to-Action – Der CTA, also die Handlungsaufforderung soll den Nutzer zu einer Aktion bewegen, die dem Ziel der Landingpage entspricht. Er soll zum Beispiel an einem Gewinnspiel teilnehmen, den Onlineshop besuchen oder den Newsletter abonnieren. Je nach Zielgruppe kann der CTA ein Link, ein Button oder eine Grafik sein. Als zentrales Element der Landingpage solle der Call-to-Action präsent, aber nicht zu aufdringlich in den Fokus gerückt werden.
- Einleitung – Die Einleitung erklärt dem User möglichst knapp, worum es geht und inwiefern er von dem Produkt/der Dienstleistung profitiert. Sie soll ihn möglichst klar ansprechen, Neugierig machen und ihn dazu bewegen, dem Call-to-Action zu folgen.
- Headline/Subheadline – Nutzer entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob sie auf einer Website bleiben oder sie wieder verlassen. Eine ansprechende Headline und Subheadline sollen neugierig machen, überzeugen und verbessern gleichzeitig die Chance, dass die User länger auf der Seite verweilen.
- Logo – Das Firmenlogo dient dem Wiedererkennungswert und sollte im oberen, sichtbaren Bereich der Landingpage platziert werden. Die beste Position für das Logo ist einer Studie zufolge oben links.
- Testimonials – Kundenmeinungen und -bewertungen sind wichtige Entscheidungsgründe für oder gegen eine Dienstleistung/ein Produkt. Glaubwürdige und echte Kundenmeinungen schaffen Vertrauen bei den Nutzern („Social Proof“).
- Alleinstellungsmerkmal und Nutzenversprechen – Das Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) überzeugt den Nutzer, hier statt bei der Konkurrenz zu kaufen. Dasselbe gilt für das Nutzenversprechen (Unique Value Proposition, UVP).
Für den Seitenaufbau hat sich ein bewährtes Schema etabliert:
In den sofort sichtbaren Bereich (above the fold, ohne Scrollen) gehören Headline, das zentrale Nutzenversprechen (USP/UVP) und der wichtigste Call-to-Action. Darunter folgen konkrete Vorteile und Funktionen, Social Proof (Testimonials, Siegel) und ein abschließender, wiederholter CTA. Diese Reihenfolge – Aufmerksamkeit, Überzeugung, Handlung – führt den Nutzer Schritt für Schritt zur Conversion.
Die Landingpage optimieren
Da Nutzer schnell entscheiden, ob sie bleiben, sollte eine Landingpage optimal gestaltet sein. Schon kleine Anpassungen bringen oft deutliche Verbesserungen.
- Zielgruppe ansprechen: Texte, Grafiken und Design sollten zur Zielgruppe passen. Bei breiter Zielgruppe können mehrere Landingpages zum selben Thema je eine andere Zielgruppe ansprechen.
- Botschaft: Werbebotschaft und Inhalt der Landingpage müssen zueinander passen – Nutzer sollten genau das vorfinden, was die Anzeige verspricht.
- Fehler vermeiden: Schlechte Ausdrucksweise und Grammatikfehler schaden dem Trust. Bei Unsicherheit lohnen sich professionelle Texter.
- Mittelmaß finden: Eine Seite ohne Informationen kommt ebenso schlecht an wie eine überladene – das Wesentliche zählt.
- Farbgebung: Bei gutem Traffic, aber niedriger Conversion-Rate kann die Farbgebung Ursache sein. Ein Blick in die Farbenlehre und Experimente lohnen sich.
Der wirksamste Optimierungshebel ist systematisches A/B-Testing: Zwei Varianten einer Seite (z. B. unterschiedliche Headlines, CTA-Texte oder Farben) werden gegeneinander getestet und die mit der höheren Conversion-Rate übernommen. Tools wie Unbounce, Instapage oder VWO ermöglichen das ohne tiefe Programmierkenntnisse. Hinweis: Google Optimize, früher ein verbreitetes kostenloses Test-Tool, wurde im September 2023 eingestellt.
Da über 80 Prozent des Traffics mobil erfolgen, muss eine Landingpage responsiv sein und auf dem Smartphone genauso überzeugen wie am Desktop – gut lesbare Schrift, erreichbare Buttons und ein sichtbarer CTA ohne Zoomen. Ebenso entscheidend ist die Ladezeit: Lange Ladezeiten erhöhen die Absprungrate und sind zugleich ein SEO-Faktor (Core Web Vitals). Bilder komprimieren, unnötige Skripte vermeiden und die Ladezeit regelmäßig prüfen (z. B. mit PageSpeed Insights) gehört daher zur Pflichtoptimierung.
Quellen
- Martin Hahn, Farbwirkung: Psychologische Wirkung und Bedeutung von Farben: https://www.webdesign-journal.de/farbwirkung/
- spiegel.de, In F-Form durch Texte springen: https://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/lesen-im-internet-veraenderungen-der-gewohnheiten-a-971179.html
- nngroup.com, Website Logo Placement for Maximum Brand Recall: https://www.nngroup.com/articles/logo-placement-brand-recall/
