Die Customer Journey beschreibt bildlich gesprochen den Weg, den ein Kunde nimmt, um zu einer Kaufentscheidung zu gelangen. Diese „Reise des Kunden“ könnte zum Beispiel mit dem Klick auf ein Werbebanner beginnen und damit enden, dass die Person auf der entsprechenden Website ein Produkt in den Warenkorb legt.
Im Online Marketing ist die Customer Journey längst mehr als ein theoretisches Gebilde: Sie lässt sich messen und steuern. Moderne Tracking-Technologien helfen dabei, den Entscheidungsprozess eines potentiellen Kunden sichtbar zu machen.
Die Phasen der Customer Journey
In der Theorie lässt sich die Customer Journey in verschiedene Phasen einteilen. Die ersten Berührungspunkte (= Touchpoints) mit einer Marke bzw. einem Unternehmen stellen den Beginn der „Kundenreise“ dar. Bis der Kunde aber davon überzeugt ist, ein Produkt in einem Shop zu kaufen oder eine Dienstleistung zu buchen, sind vermutlich noch weitere Touchpoints nötig.
Die Phasen der Customer Journey orientieren sich typischerweise am traditionellen AIDA-Modell aus der Marketingliteratur:
- A steht für Attention
- I steht für Interest
- D steht für Desire
- A steht für Action
Das bedeutet, der Kunde muss zunächst von einem Angebot erfahren und darauf aufmerksam werden (Attention). Danach muss zuerst sein grundsätzliches Interesse (Interest) geweckt und später ein regelrechtes Begehren (Desire) erzeugt werden. Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass sich der Kunde für einen Kauf (Action) entscheidet.
Teilweise werden die Phasen „Interest“ und „Desire“ auch zusammengefasst und als „Consideration“-Phase (= Erwägungs- bzw. Abwägungsphase) bezeichnet. In diesem Ansatz betrachtet man aber meist noch zwei weitere Aspekte, die erst nach dem Kauf auftreten: „Retention“ (= Beibehaltung) und „Advocacy“ (= Befürwortung).
Eine erfolgreiche Customer Journey geht über den Kauf hinaus: Sie bringt einen loyalen Kunden hervor, der immer wieder aktiviert werden kann und dem Unternehmen treu bleibt. Im besten Fall empfiehlt er das Angebot sogar weiter.
Generell gilt: Je teurer ein Produkt ist, desto länger ist die Customer Journey und desto detaillierter sollte man sich mit den einzelnen Phasen (und etwaigen Zwischenschritten) auseinandersetzen. Spontankäufe sind hier eher selten.
Es gibt zudem Customer Journeys, die auf einen großen Deal ausgelegt sind (z. B. beim Autokauf oder bei B2B-Geschäften), und dann gibt es wiederum Customer Journeys, bei denen es hauptsächlich darum geht, Bestandskunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren (z. B. bei Lieferdiensten).
Neben AIDA gibt es weitere Phasen-Modelle, insbesondere das von Google bzw. Avinash Kaushik 2013 entwickelte See-Think-Do-Care-Modell. Es ist speziell für das Online-Marketing gedacht und ordnet Inhalte und Maßnahmen vier Phasen zu: See (größtmögliche relevante Zielgruppe), Think (beginnendes Kaufinteresse), Do (konkrete Kaufabsicht) und Care (Bestandskundenpflege nach dem Kauf).
Die B2B- und die B2C-Customer-Journey unterscheiden sich deutlich: Die B2B-Journey ist länger, verläuft meist in Schleifen (Loops) statt linear und bezieht mehrere Entscheider ein (Multi-Stakeholder bzw. Buying Center). Das beeinflusst Content, Touchpoints und die Messung spürbar.
Beispiel für eine Customer Journey
Die etwas abstrakte Theorie hinter der Customer Journey lässt sich anhand eines praktischen Beispiels ganz einfach mit Leben füllen – man benötigt dafür kein Online Marketing Studium. Stellen wir uns einfach mal vor, dass eine Person auf der Suche nach einem Heimfitnessgerät ist.
Zunächst einmal hat diese Person einen Bericht im Fernsehen dazu gesehen, dass regelmäßiger Sport gesund ist. Daher will sie nach Möglichkeiten fit zu werden Ausschau halten. Dabei stößt die Person auf die Idee, ein Fitnessgerät in den eigenen vier Wänden zu integrieren.
In der Google-Suche gibt die Person „Welches Fitnessgerät kaufen?“ ein und liest daraufhin einen redaktionellen Beitrag in einem Fitnessmagazin. Da sich dieses Magazin über Werbung finanziert, sieht der Kunde diverse Anzeigen von Sportgeräteherstellern. Er klickt auf eine dieser Anzeigen und gelangt zum Shop des Herstellers. Dort stellt er allerdings fest, dass das Gerät zwar interessant, aber etwas zu teuer ist.
Einige Tage später sieht die Person auf Facebook eine Werbeanzeige des gleichen Herstellers, der mit einem Rabatt von 50 % auf ein ähnliches Fitnessgerät wirbt, das jetzt zum Auslaufmodell geworden ist. Daraufhin recherchiert die noch etwas unschlüssige Person nach Testberichten zu dem Gerät und stellt fest, dass es gut bewertet wurde.
Über einen Preisvergleich ermittelt sie, dass das 50-%-Angebot tatsächlich der beste Preis ist, für den man das Gerät aktuell erwerben kann und entscheidet sich schließlich zum Kauf.
In dieser kurzen Customer Journey gab es gleich eine ganze Reihe verschiedener Touchpoints. Einige davon waren kontrollierbar und andere nicht, wie die folgende Tabelle zeigt:
Touchpoint |
Im Beispiel unter Kontrolle? |
Kontrollierbar? |
Bericht im Fernsehen |
Nein |
Teilweise. Eigene Inhalte mit entsprechendem Informationsgehalt produzieren. |
Google Suche |
Nein |
Teilweise. Ziel sollte es sein, zu wichtigen Fragen der Kunden den passenden Content anzubieten. Dann ist die Chance größer, dass man in der Google-Suche angezeigt wird. |
Werbeanzeige (Website) |
Ja |
Ja. Man sollte genau einstellen, welche Werbemittel man auf welchen Seiten platzieren möchte, um die passende Zielgruppe anzusprechen. |
Werbeanzeige (Facebook) |
Ja |
Ja. Man kann bei Facebook ganz genau einstellen, wer eine Werbeanzeige sehen soll. Unter anderem ist das hier angewandte „Retargeting“ eine Möglichkeit, um ehemalige Besucher erneut zu kontaktieren. |
Testberichte |
Nein |
Teilweise. Man sollte zumindest sicherstellen, dass das eigene Produkt im Internet bewertet werden kann. Was dann genau geschrieben wird, kann man natürlich nicht beeinflussen. |
Preisvergleich |
Nein |
Teilweise. Hier kann man nur dafür sorgen, dass der User durch eine absurde Preispolitik (z. B. deutliche Preisdifferenzen auf verschiedenen Marktplätzen) nicht verwirrt wird. |
Customer Journey Mapping
Beim Customer Journey Mapping entsteht aus Phasen und Touchpoints eine konkrete Map:
Zuerst Buyer Personas definieren, dann die Touchpoints je Phase auflisten (wie in der Tabelle oben), Erwartungen und Schwachstellen je Berührungspunkt markieren und das Ganze visuell in einem Tool wie Miro oder Canva festhalten (geht natürlich auch mit ChatGPT oder Gemini).
Analyse der Customer Journey
Im Internet lässt sich (fast) jeder Touchpoint mit potentiellen Kunden messen. Technologien, wie z. B. der Meta-Pixel, machen es möglich, dass das Nutzerverhalten sehr gut analysiert werden kann.
Sehr nützlich ist in diesem Zusammenhang auch das Tool Google Analytics, das z. B. Aufschluss darüber gibt, welchen Weg die User auf der Website nehmen und auf welchen Seiten viele User abspringen. Diese „Sackgassen“ der Customer Journey sollte man unbedingt in Angriff nehmen.
Achtung! Die Sicherheitseinstellungen auf der Website müssen verhindern, dass User gegen ihren Willen „verfolgt“ werden.
Die Customer Journey ist insgesamt ein sehr komplexes Thema und Analysen sind oftmals nur in Teilbereichen möglich. Oftmals gelangt man an einen Punkt, an dem verschiedene Theorien entwickelt werden können.
Beispiel: Sollte der „Jetzt kaufen“-Button eher rot oder schwarz sein?
Um diese Theorien zu überprüfen, sollte man auf Test-Tools (z. B. VWO, Optimizely oder die in GA4 integrierten Testing-Funktionen) zurückgreifen, mit denen man u. a. verschiedene Design-Varianten live auf seiner Website testen kann. Ein Teil der User bekommt Variante A zu sehen und ein anderer Teil bekommt Variante B angezeigt. Die bessere Alternative verdient sich schließlich ihren Platz in der Customer Journey.
Eine weitere Herausforderung bei der Analyse der Customer Journey ist zudem die Messung der Relevanz einzelner Touchpoints. Der letzte Touchpoint (z. B. der Klick auf einen Link im Newsletter) ist natürlich der entscheidende, um letztlich den Kauf auszulösen. Doch wieso hat die Person den Newsletter überhaupt abonniert? Und worauf ist zurückzuführen, dass die Person überhaupt von der Marke erfahren hat?
Es ist oftmals nicht trivial herauszufinden, welche Abschnitte der Customer Journey welchen Stellenwert haben. Das Ziel muss es sein, Stück für Stück Optimierungen vorzunehmen und über vorher definierte Kennzahlen (z. B. die Werbekosten-Umsatz-Relation) den Erfolg übergreifend zu verifizieren.
Zur Messung der Customer Journey eignen sich konkrete KPIs und Attributionsmodelle. Neben der Werbekosten-Umsatz-Relation gehören dazu die Conversion Rate je Touchpoint und der Customer Lifetime Value. Vor allem Attributionsmodelle (Last-Click gegenüber Multi-Touch bzw. datengetriebene Attribution) zeigen, welchen Stellenwert ein einzelner Touchpoint tatsächlich hat.
Quellen
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- Unternehmer.de, Lexikon AIDA Formel, https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/aida-formel
- Wirtschaftslexikon, Definition https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/aida-formel
