Clau­de ist ein sehr gu­tes SEO-Tool und ein sehr schlech­ter SEO

Schö­ne neue Welt… Ab so­fort über­neh­men Clau­de und Co. un­se­re On­line-Mar­ke­ting-Ar­bei­ten(?). Wer braucht noch Free­lan­cer, Agen­tu­ren oder die gan­zen Linke­dIn-Gu­rus mit ih­ren Weis­hei­ten?

So oder so ähn­lich fühlt es sich an, wenn man die Feeds auf di­ver­sen So­cial-Me­dia-Platt­for­men durch­liest. Und die Wahr­heit lau­tet…? Ir­gend­was in der Mit­te. Vie­le Aus­sa­gen dar­über, „man be­nö­tigt kei­ne Men­schen mehr für On­line-Mar­ke­ting-Maß­nah­men“, kom­men ge­ra­de von Men­schen, die da­mit Geld ver­die­nen wol­len und ihr ei­ge­nes „SEO-On­line-Mar­ke­ting-Au­to­ma­ti­sie­rung-KI-Sys­tem“ an den Mann (und die Frau) brin­gen wol­len.

Die Wahr­heit ist fol­gen­de: Die KI hilft! Sie hilft dir bei dei­nen täg­li­chen Rou­ti­ne-Auf­ga­ben, du kannst Ideen und Stra­te­gien va­li­die­ren, The­men­re­cher­che be­trei­ben und auch Con­tent (un­ter Vor­sicht!) pro­du­zie­ren. Doch wer bei Goog­le und in KI-Chats vor­ne ste­hen will, be­nö­tigt weit mehr als 08/15-SEO-Weis­hei­ten. Be­son­ders, weil KIs ger­ne Din­ge hin­zu­dich­ten, kras­se Fehl­ent­schei­dun­gen ma­chen und To­kens so schnell ver­brau­chen, dass es dei­ne Kre­dit­kar­te kaum aus­hal­ten kann.

Nein, Clau­de und Co. wer­den kei­nen Free­lan­cer und erst recht kei­ne Agen­tu­ren er­set­zen, weil die KI ein­fach nur ein Tool ist. Der Mensch lenkt das Tool, und nur durch den Men­schen schafft man es, weg von 08/15-Er­geb­nis­sen, hin zu ech­ter SEO- (und GEO-)Per­for­mance.

Wo die KI dir bei SEO hel­fen kann und wo du Men­schen brauchst, er­zäh­le ich dir in die­sem Bei­trag.

Un­se­re Lear­nings aus drei Jah­ren KI

Seit Ende 2023 lau­fen bei uns KI-Mo­del­le bei vie­len Pro­jek­ten mit: bei der klas­si­schen Key­word-Re­cher­che, in der Wett­be­werbs­ana­ly­se, beim Va­li­die­ren von Ideen und so wei­ter. In die­ser Zeit ha­ben wir zwei wich­ti­ge Din­ge für uns ge­lernt.

1. Gibst du der KI eine kla­re und leicht bis mit­tel­schwer zu lö­sen­de Auf­ga­be, kön­nen die Er­geb­nis­se über­zeu­gen.
2. So­bald man der KI die Ent­schei­dung über­lässt, was zu tun ist, wird sie un­zu­ver­läs­sig – und zwar auf eine Art, die man ohne Fach­wis­sen oft nicht be­merkt. Wir ha­ben Emp­feh­lun­gen von der KI ge­le­sen, die auf den ers­ten Blick plau­si­bel klan­gen und bei ge­nau­em Hin­se­hen be­stehen­de Sei­ten du­pli­ziert, Sei­ten mit viel Traf­fic aus dem In­dex ge­nom­men oder funk­tio­nie­ren­de Wei­ter­lei­tun­gen zer­stört hät­ten.

Die KI macht also Feh­ler (wer hät­te das ge­dacht?) – und zwar kras­se Feh­ler, hat da­bei aber ein so enor­mes Selbst­be­wusst­sein, dass selbst Pi­noc­chio ei­fer­süch­tig wer­den wür­de!

Nein, das ist kei­ne Be­haup­tung von uns al­lein: An­de­ren geht es ge­nau­so.

Zum Bei­spiel zeigt das die­ser Be­richt auf Search En­gi­ne Land: Use Clau­de for SEO, don’t let Clau­de do SEO. Der Au­tor Scott ließ Clau­de SEO-Emp­feh­lun­gen für die ei­ge­ne Web­site um­set­zen. Clau­de leg­te neue Sei­ten wie /seo-gra­der und /con­tent-gra­der an und pass­te Title Tags und Über­schrif­ten an; tat­säch­lich wa­ren es Ko­pien der Start­sei­te un­ter neu­en URLs. Nach sechs Mo­na­ten stan­den die­se Sei­ten in der Search Con­so­le bei null Im­pres­sio­nen und null Klicks.

Auch deut­sche Kol­le­gen be­rich­ten Ähn­li­ches, etwa in die­sem Linke­dIn-Pos­ting: linke­din.com/…/gM8yn­Q­mi. Dort hat die von Clau­de er­stell­te Di­s­avow-Da­tei die Sicht­bar­keit or­dent­lich zer­legt.

Die For­mel „Clau­de für SEO nut­zen, Clau­de kein SEO ma­chen las­sen“ deckt sich mit dem, was wir aus un­se­ren ei­ge­nen Pro­jek­ten ab­ge­lei­tet ha­ben.

Die Grün­de da­für las­sen sich in vier Punk­ten zu­sam­men­fas­sen.

1. Die Aus­sa­gen der KI müs­sen über­prüft wer­den

Die KI kann lei­der ei­ni­ge Feh­ler ma­chen, und die­se Feh­ler pas­sie­ren re­gel­mä­ßig, ohne dass ein Laie sie be­merkt. Die KI bleibt da­bei stets selbst­si­cher, so­dass An­fän­ger auf dem Ge­biet es nicht ein­mal wa­gen wür­den zu wi­der­spre­chen. Wer Clau­de nach dem rich­ti­gen hre­flang-Tag ei­ner Sei­te fragt, be­kommt eine plau­si­ble Er­klä­rung; ob die­se Emp­feh­lung für die­se Sei­te und die­se Si­tua­ti­on stimmt, prüft das LLM na­tür­lich nicht.

Noch ein Bei­spiel: Eine Emp­feh­lung hät­te eine Sei­te auf no­in­dex ge­setzt, die rund 60 Pro­zent des or­ga­ni­schen Traf­fics ei­nes Kun­den bringt – weil das LLM sie an­hand der Wort­zahl als dün­nen, nutz­lo­sen In­halt ein­ge­stuft hat­te. Fragt man nach, räumt die KI den Feh­ler so­fort ein. Bis da­hin hat es aber je­mand um­ge­setzt, wenn nie­mand vor­her va­li­diert.

Jede Emp­feh­lung muss ge­prüft wer­den, be­vor sie um­ge­setzt wird. Das setzt vor­aus, dass je­mand weiß, wo­nach er su­chen muss. Ein Laie er­kennt eine fal­sche Emp­feh­lung nicht, weil sie ge­nau­so klingt wie eine rich­ti­ge. Ge­nau das ist der Un­ter­schied zwi­schen dem Be­die­nen ei­nes Tools und dem Be­herr­schen ei­ner Fach­rich­tung.

2. Die Stra­te­gie ei­ner KI ist Stan­dard

Fragt man Clau­de nach ei­ner gu­ten SEO-Stra­te­gie, kommt eine pas­sa­ble Stra­te­gie. Bit­tet ein Wett­be­wer­ber Clau­de eben­falls um eine SEO-Stra­te­gie, kommt die­sel­be Stra­te­gie.

Ein Sprach­mo­dell er­zeugt das, was in sei­nen Trai­nings­da­ten am häu­figs­ten als rich­tig gilt – und das ist per De­fi­ni­ti­on der Durch­schnitt des­sen, was alle ma­chen. Key­word-Re­cher­che, Such­in­ten­ti­on be­stim­men, in­ter­ne Links set­zen, E-E-A-T: al­les kor­rekt und be­kannt – je­doch auch beim Wett­be­werb.

Was eine KI je­doch nicht wis­sen kann: wel­che The­men in die­ser Ni­sche ge­ra­de ge­fragt sind, wel­che Pro­ble­me dei­ne Ziel­grup­pe ak­tu­ell wirk­lich hat, wel­che Kon­kur­ren­ten ge­ra­de an Sicht­bar­keit ver­lie­ren und war­um, wel­ches The­ma in drei Mo­na­ten ak­tu­ell wird, weil eine Ge­set­zes­än­de­rung an­steht. Die­se In­for­ma­tio­nen ste­hen in kei­nem Trai­nings­da­ten­satz. Sie ent­ste­hen aus Markt­be­ob­ach­tung, Kun­den­ge­sprä­chen, Sicht­bar­keits­da­ten und aus der Er­fah­rung da­mit, wel­che Maß­nah­me in wel­cher Si­tua­ti­on ge­wirkt hat. Eine Stra­te­gie, die sich vom Wett­be­werb un­ter­schei­det, braucht ge­nau die­ses Wis­sen – und kann eben nicht von ei­ner KI al­lein ge­schaf­fen wer­den.

3. Die Kon­kur­renz nutzt auch KI

KI ist ein­fach kein bahn­bre­chen­der Vor­teil mehr, weil sie je­der nutzt. Wenn alle mit den­sel­ben LLMs die­sel­ben Stra­te­gien fah­ren und den­sel­ben Con­tent pro­du­zie­ren, ent­schei­det das, was der Mensch mit der KI macht – und das KI-Mo­dell selbst spielt kei­ne Rol­le mehr.

Dazu kommt der Punkt mit der Sicht­bar­keit: Auf der ers­ten Sei­te von Goog­le ste­hen (meis­tens) zehn or­ga­ni­sche Such­tref­fer; ab Sei­te zwei be­kommt kaum noch ein Such­ergeb­nis Klicks ab. In ei­ner KI-Ant­wort von ChatGPT, Per­ple­xi­ty oder Googles KI-Über­sicht wird eben­falls nur eine be­grenz­te An­zahl an Quel­len ge­nannt. Alle an­de­ren Web­sites exis­tie­ren für den Su­chen­den prak­tisch nicht, so­bald sie nicht in den KI-Ant­wor­ten er­schei­nen und nicht auf der ers­ten Sei­te ste­hen. Wenn vier­zig Kon­kur­ren­ten mit KI-Hil­fe Con­tent zu den­sel­ben The­men pu­bli­zie­ren, be­kom­men zwei da­von die Sicht­bar­keit bzw. gute Ran­kings. Die Fra­ge ist, wel­che zwei – und die Ant­wort hängt nicht vom Ein­satz der rich­ti­gen KI ab.

4. KI-Con­tent rankt oft schlech­ter als mensch­li­cher Con­tent

Goog­le be­wer­tet In­hal­te nach ih­rem Nut­zen bzw. Mehr­wert für den Le­ser, un­ab­hän­gig da­von, wie der Con­tent ent­stan­den ist; das steht so in Googles ei­ge­nen Richt­li­ni­en (Quel­le: Goog­le Search Cen­tral). Goog­le nennt es so: „Hoch­wer­ti­ge In­hal­te be­loh­nen, egal wie sie pro­du­ziert wer­den“.

Goog­le weist aber auch deut­lich dar­auf hin, dass das mas­sen­haf­te Er­zeu­gen von In­hal­ten ohne ei­ge­nen Mehr­wert aus­drück­lich als Spam gilt. So wur­den An­fang 2024 ei­ni­ge Web­sites ab­ge­straft, die ge­gen die­se Richt­li­nie ver­sto­ßen hat­ten (Quel­le: seo-sued­west.de).

Ein KI-Mo­dell hat eben kei­ne ei­ge­nen Er­fah­run­gen aus der Pra­xis. Es kann be­schrei­ben, wie ein Re­launch ab­läuft, aber nicht, was bei den letz­ten zwölf Re­laun­ches un­se­rer Kun­den schief­ging und wor­an wir es vor­her er­kannt hät­ten. Es kann Bench­marks nen­nen, aber kei­ne ei­ge­nen Er­fah­run­gen aus Pro­jek­ten. Ge­nau die­se Be­stand­tei­le un­ter­schei­den ei­nen Ar­ti­kel von den zwan­zig an­de­ren, die zum sel­ben The­ma mit der­sel­ben KI ge­schrie­ben wur­den. In un­se­ren Pro­jek­ten schnei­den Tex­te, in de­nen Fach­leu­te Er­fah­rung, Zah­len und Hal­tung ein­ge­bracht ha­ben, in der Sicht­bar­keit re­gel­mä­ßig bes­ser ab als Tex­te, die eine KI al­lein er­zeugt hat.

Was KI im SEO gut kann

KI kann die SEO-Ar­beits­welt er­leich­tern – auch bei un­se­ren täg­li­chen To-dos. ChatGPT, Ge­mi­ni und ver­gleich­ba­re Mo­del­le ha­ben un­se­re Ar­beit an meh­re­ren Stel­len deut­lich be­schleu­nigt, und wir wür­den nicht ger­ne zu den Ar­beits­wei­sen von 2022 zu­rück­keh­ren ;-). Hier ein gro­ber Aus­zug, wo die KI hel­fen kann:

• Key­words clus­tern + Ideen: Tau­sen­de Key­word-Ideen sor­tie­ren, z. B. nach Search In­tent.
• Wett­be­werbs­ana­ly­se: Con­tent der Top-10-Wett­be­wer­ber ver­glei­chen und Lü­cken fin­den.
• Ers­te Ent­wür­fe: Roh­fas­sun­gen, Glie­de­run­gen und Meta-Titles in Va­ri­an­ten er­stel­len.
• Re­gu­lä­re Aus­drü­cke, Skrip­te, For­meln: Al­les, was frü­her am Syn­tax­feh­ler ge­schei­tert ist.
• Da­ten­aus­wer­tung: z. B. Da­ten aus der Search Con­so­le ana­ly­sie­ren.

In all die­sen Fäl­len lie­fert die KI dem Men­schen die In­for­ma­tio­nen und Grund­la­gen für er­folg­rei­ches SEO (und GEO), und ein Mensch ent­schei­det, was da­mit ge­macht wird.

Was KI im SEO nicht kann

Vier Din­ge blei­ben beim Men­schen – und es sind die vier Din­ge, an de­nen Ran­kings hän­gen.

Das Ge­fühl für den Markt. Wel­che Such­an­fra­ge ei­nen Kun­den bringt und wel­che nur Traf­fic, wel­che For­mu­lie­rung in die­ser Bran­che üb­lich ist und wel­che nach Agen­tur klingt, wann ein The­ma be­setzt wer­den muss und wann es zu spät ist.

Das Ti­ming. Eine Maß­nah­me im fal­schen Mo­ment ist eine fal­sche Maß­nah­me. Mit­ten in ei­nem Core Up­date um­zu­bau­en, kurz vor der Sai­son Sei­ten zu lö­schen oder ei­nen Re­launch in die um­satz­stärks­te Wo­che zu le­gen – das ver­hin­dert kei­ne KI, weil sie den Ka­len­der des Un­ter­neh­mens nicht kennt.

Back­links. Kein Sprach­mo­dell schreibt eine Re­dak­ti­on an, ver­han­delt eine Ko­ope­ra­ti­on oder über­zeugt ei­nen Ver­band, eine Stu­die zu ver­lin­ken. Link­auf­bau ist Be­zie­hungs­ar­beit, und die läuft zwi­schen Men­schen.

Die Um­set­zung. Eine Emp­feh­lung ist kei­ne Maß­nah­me. Je­mand muss die Wei­ter­lei­tun­gen ein­rich­ten, das CMS an­pas­sen, mit dem Ent­wick­ler spre­chen, den Text ins Ba­ckend brin­gen, die Bil­der kom­pri­mie­ren und nach vier Wo­chen prü­fen, ob es ge­wirkt hat. Die­ser Teil macht in den meis­ten Pro­jek­ten den größ­ten Auf­wand aus, und er ver­schwin­det nicht, weil die Ana­ly­se schnel­ler ge­wor­den ist.

War­um un­se­re Kun­den es trotz­dem nicht selbst ma­chen

Die meis­ten un­se­rer Kun­den könn­ten Clau­de be­die­nen. Die Be­die­nung ist nicht das Pro­blem. Das Pro­blem ist die Zeit, die es braucht, aus dem Werk­zeug ein Er­geb­nis zu ma­chen: die Emp­feh­lun­gen zu prü­fen, die rich­ti­gen aus­zu­wäh­len, sie um­zu­set­zen, die Wir­kung zu mes­sen und den nächs­ten Schritt dar­aus ab­zu­lei­ten – Wo­che für Wo­che. Ein Ge­schäfts­füh­rer, der das ne­ben sei­nem ei­gent­li­chen Ge­schäft er­le­di­gen will, tut es er­fah­rungs­ge­mäß drei Wo­chen lang und dann nicht mehr. SEO wirkt aber über Mo­na­te, und die Kon­ti­nui­tät ist der Teil, der am schwers­ten zu er­set­zen ist.

Wir nut­zen KI-Tools, da­mit die­se Ar­beit schnel­ler und gründ­li­cher er­le­digt wird. Wir wis­sen, wann wir wel­ches LLM wo­für ein­set­zen, wann wir sei­ne Ant­wort über­neh­men und wann wir sie ver­wer­fen. Das Er­geb­nis ist ein an­de­res als bei je­man­dem, der ei­nen Prompt ein­gibt und das Er­geb­nis ver­öf­fent­licht – und der Un­ter­schied zeigt sich we­ni­ger im Text als in der Search Con­so­le sechs Mo­na­te spä­ter.

Ja, nut­ze Clau­de als SEO-Tool, aber nicht als SEO-Ex­per­te

Clau­de ist ein sehr gu­tes SEO-Tool, aber ein sehr schlech­ter SEO. Die KI hilft dir bei Re­cher­che, Ana­ly­se und Ent­wür­fen und lie­fert In­for­ma­tio­nen, mit de­nen ein Fach­ex­per­te die rich­ti­gen Ent­schei­dun­gen tref­fen kann. Sie er­setzt we­der das Markt­ge­fühl noch das Ti­ming, we­der den Link­auf­bau noch die Um­set­zung – und sie er­zeugt Stra­te­gien und Tex­te, die der Wett­be­werb in der­sel­ben Form eben­falls be­kommt. Wer sich auf den we­ni­gen sicht­ba­ren Plät­zen bei Goog­le und in KI-Ant­wor­ten be­haup­ten will, braucht das, was die KI nicht hat: ei­ge­ne Er­fah­rung, ei­ge­ne Da­ten und je­man­den, der die Ar­beit tat­säch­lich macht.