Cus­to­mer Jour­ney ein­fach er­klärt

Im On­line Mar­ke­ting ist die Cus­to­mer Jour­ney längst mehr als ein theo­re­ti­sches Ge­bil­de: Sie lässt sich mes­sen und steu­ern. Mo­der­ne Track­ing-Tech­no­lo­gien hel­fen da­bei, den Ent­schei­dungs­pro­zess ei­nes po­ten­ti­el­len Kun­den sicht­bar zu ma­chen.

Die Pha­sen der Cus­to­mer Jour­ney

In der Theo­rie lässt sich die Cus­to­mer Jour­ney in ver­schie­de­ne Pha­sen ein­tei­len. Die ers­ten Be­rüh­rungs­punk­te (= Touch­points) mit ei­ner Mar­ke bzw. ei­nem Un­ter­neh­men stel­len den Be­ginn der „Kun­den­rei­se“ dar. Bis der Kun­de aber da­von über­zeugt ist, ein Pro­dukt in ei­nem Shop zu kau­fen oder eine Dienst­leis­tung zu bu­chen, sind ver­mut­lich noch wei­te­re Touch­points nö­tig.

Die Pha­sen der Cus­to­mer Jour­ney ori­en­tie­ren sich ty­pi­scher­wei­se am tra­di­tio­nel­len AIDA-Mo­dell aus der Mar­ke­ting­li­te­ra­tur:

• A steht für At­ten­ti­on
• I steht für In­te­rest
• D steht für De­si­re
• A steht für Ac­tion

Das be­deu­tet, der Kun­de muss zu­nächst von ei­nem An­ge­bot er­fah­ren und dar­auf auf­merk­sam wer­den (At­ten­ti­on). Da­nach muss zu­erst sein grund­sätz­li­ches In­ter­es­se (In­te­rest) ge­weckt und spä­ter ein re­gel­rech­tes Be­geh­ren (De­si­re) er­zeugt wer­den. Dann ist es sehr wahr­schein­lich, dass sich der Kun­de für ei­nen Kauf (Ac­tion) ent­schei­det.

Teil­wei­se wer­den die Pha­sen „In­te­rest“ und „De­si­re“ auch zu­sam­men­ge­fasst und als „Con­side­ra­ti­on“-Pha­se (= Er­wä­gungs- bzw. Ab­wä­gungs­pha­se) be­zeich­net. In die­sem An­satz be­trach­tet man aber meist noch zwei wei­te­re Aspek­te, die erst nach dem Kauf auf­tre­ten: „Re­ten­ti­on“ (= Bei­be­hal­tung) und „Ad­vo­ca­cy“ (= Be­für­wor­tung).

Eine er­folg­rei­che Cus­to­mer Jour­ney geht über den Kauf hin­aus: Sie bringt ei­nen loya­len Kun­den her­vor, der im­mer wie­der ak­ti­viert wer­den kann und dem Un­ter­neh­men treu bleibt. Im bes­ten Fall emp­fiehlt er das An­ge­bot so­gar wei­ter.

Ge­ne­rell gilt: Je teu­rer ein Pro­dukt ist, des­to län­ger ist die Cus­to­mer Jour­ney und des­to de­tail­lier­ter soll­te man sich mit den ein­zel­nen Pha­sen (und et­wa­igen Zwi­schen­schrit­ten) aus­ein­an­der­set­zen. Spon­tan­käu­fe sind hier eher sel­ten.

Es gibt zu­dem Cus­to­mer Jour­neys, die auf ei­nen gro­ßen Deal aus­ge­legt sind (z. B. beim Au­to­kauf oder bei B2B-Ge­schäf­ten), und dann gibt es wie­der­um Cus­to­mer Jour­neys, bei de­nen es haupt­säch­lich dar­um geht, Be­stands­kun­den nicht an die Kon­kur­renz zu ver­lie­ren (z. B. bei Lie­fer­diens­ten).

Ne­ben AIDA gibt es wei­te­re Pha­sen-Mo­del­le, ins­be­son­de­re das von Goog­le bzw. Avin­ash Kau­shik 2013 ent­wi­ckel­te See-Think-Do-Care-Mo­dell. Es ist spe­zi­ell für das On­line-Mar­ke­ting ge­dacht und ord­net In­hal­te und Maß­nah­men vier Pha­sen zu: See (größt­mög­li­che re­le­van­te Ziel­grup­pe), Think (be­gin­nen­des Kauf­in­ter­es­se), Do (kon­kre­te Kauf­ab­sicht) und Care (Be­stands­kun­den­pfle­ge nach dem Kauf).

Die B2B- und die B2C-Cus­to­mer-Jour­ney un­ter­schei­den sich deut­lich: Die B2B-Jour­ney ist län­ger, ver­läuft meist in Schlei­fen (Loops) statt li­ne­ar und be­zieht meh­re­re Ent­schei­der ein (Mul­ti-Stake­hol­der bzw. Buy­ing Cen­ter). Das be­ein­flusst Con­tent, Touch­points und die Mes­sung spür­bar.

Bei­spiel für eine Cus­to­mer Jour­ney

Die et­was abs­trak­te Theo­rie hin­ter der Cus­to­mer Jour­ney lässt sich an­hand ei­nes prak­ti­schen Bei­spiels ganz ein­fach mit Le­ben fül­len – man be­nö­tigt da­für kein On­line Mar­ke­ting Stu­di­um. Stel­len wir uns ein­fach mal vor, dass eine Per­son auf der Su­che nach ei­nem Heim­fit­ness­ge­rät ist.

Zu­nächst ein­mal hat die­se Per­son ei­nen Be­richt im Fern­se­hen dazu ge­se­hen, dass re­gel­mä­ßi­ger Sport ge­sund ist. Da­her will sie nach Mög­lich­kei­ten fit zu wer­den Aus­schau hal­ten. Da­bei stößt die Per­son auf die Idee, ein Fit­ness­ge­rät in den ei­ge­nen vier Wän­den zu in­te­grie­ren.

In der Goog­le-Su­che gibt die Per­son „Wel­ches Fit­ness­ge­rät kau­fen?“ ein und liest dar­auf­hin ei­nen re­dak­tio­nel­len Bei­trag in ei­nem Fit­ness­ma­ga­zin. Da sich die­ses Ma­ga­zin über Wer­bung fi­nan­ziert, sieht der Kun­de di­ver­se An­zei­gen von Sport­ge­rä­te­her­stel­lern. Er klickt auf eine die­ser An­zei­gen und ge­langt zum Shop des Her­stel­lers. Dort stellt er al­ler­dings fest, dass das Ge­rät zwar in­ter­es­sant, aber et­was zu teu­er ist.

Ei­ni­ge Tage spä­ter sieht die Per­son auf Face­book eine Wer­be­an­zei­ge des glei­chen Her­stel­lers, der mit ei­nem Ra­batt von 50 % auf ein ähn­li­ches Fit­ness­ge­rät wirbt, das jetzt zum Aus­lauf­mo­dell ge­wor­den ist. Dar­auf­hin re­cher­chiert die noch et­was un­schlüs­si­ge Per­son nach Test­be­rich­ten zu dem Ge­rät und stellt fest, dass es gut be­wer­tet wur­de.

Über ei­nen Preis­ver­gleich er­mit­telt sie, dass das 50-%-An­ge­bot tat­säch­lich der bes­te Preis ist, für den man das Ge­rät ak­tu­ell er­wer­ben kann und ent­schei­det sich schließ­lich zum Kauf.

In die­ser kur­zen Cus­to­mer Jour­ney gab es gleich eine gan­ze Rei­he ver­schie­de­ner Touch­points. Ei­ni­ge da­von wa­ren kon­trol­lier­bar und an­de­re nicht, wie die fol­gen­de Ta­bel­le zeigt:

Touchpoint	Im Beispiel unter Kontrolle?	Kontrollierbar?
Bericht im Fernsehen	Nein	Teilweise. Eigene Inhalte mit entsprechendem Informationsgehalt produzieren.
Google Suche	Nein	Teilweise. Ziel sollte es sein, zu wichtigen Fragen der Kunden den passenden Content anzubieten. Dann ist die Chance größer, dass man in der Google-Suche angezeigt wird.
Werbeanzeige (Website)	Ja	Ja. Man sollte genau einstellen, welche Werbemittel man auf welchen Seiten platzieren möchte, um die passende Zielgruppe anzusprechen.
Werbeanzeige (Facebook)	Ja	Ja. Man kann bei Facebook ganz genau einstellen, wer eine Werbeanzeige sehen soll. Unter anderem ist das hier angewandte „Retargeting“ eine Möglichkeit, um ehemalige Besucher erneut zu kontaktieren.
Testberichte	Nein	Teilweise. Man sollte zumindest sicherstellen, dass das eigene Produkt im Internet bewertet werden kann. Was dann genau geschrieben wird, kann man natürlich nicht beeinflussen.
Preisvergleich	Nein	Teilweise. Hier kann man nur dafür sorgen, dass der User durch eine absurde Preispolitik (z. B. deutliche Preisdifferenzen auf verschiedenen Marktplätzen) nicht verwirrt wird.

Cus­to­mer Jour­ney Map­ping

Beim Cus­to­mer Jour­ney Map­ping ent­steht aus Pha­sen und Touch­points eine kon­kre­te Map:

Zu­erst Buy­er Per­so­nas de­fi­nie­ren, dann die Touch­points je Pha­se auf­lis­ten (wie in der Ta­bel­le oben), Er­war­tun­gen und Schwach­stel­len je Be­rüh­rungs­punkt mar­kie­ren und das Gan­ze vi­su­ell in ei­nem Tool wie Miro oder Can­va fest­hal­ten (geht na­tür­lich auch mit ChatGPT oder Ge­mi­ni).

Ana­ly­se der Cus­to­mer Jour­ney

Im In­ter­net lässt sich (fast) je­der Touch­point mit po­ten­ti­el­len Kun­den mes­sen. Tech­no­lo­gien, wie z. B. der Meta-Pi­xel, ma­chen es mög­lich, dass das Nut­zer­ver­hal­ten sehr gut ana­ly­siert wer­den kann.

Sehr nütz­lich ist in die­sem Zu­sam­men­hang auch das Tool Goog­le Ana­ly­tics, das z. B. Auf­schluss dar­über gibt, wel­chen Weg die User auf der Web­site neh­men und auf wel­chen Sei­ten vie­le User ab­sprin­gen. Die­se „Sack­gas­sen“ der Cus­to­mer Jour­ney soll­te man un­be­dingt in An­griff neh­men.

Ach­tung! Die Si­cher­heits­ein­stel­lun­gen auf der Web­site müs­sen ver­hin­dern, dass User ge­gen ih­ren Wil­len „ver­folgt“ wer­den.

Die Cus­to­mer Jour­ney ist ins­ge­samt ein sehr kom­ple­xes The­ma und Ana­ly­sen sind oft­mals nur in Teil­be­rei­chen mög­lich. Oft­mals ge­langt man an ei­nen Punkt, an dem ver­schie­de­ne Theo­rien ent­wi­ckelt wer­den kön­nen.

Bei­spiel: Soll­te der „Jetzt kau­fen“-But­ton eher rot oder schwarz sein?

Um die­se Theo­rien zu über­prü­fen, soll­te man auf Test-Tools (z. B. VWO, Op­ti­mi­ze­ly oder die in GA4 in­te­grier­ten Test­ing-Funk­tio­nen) zu­rück­grei­fen, mit de­nen man u. a. ver­schie­de­ne De­sign-Va­ri­an­ten live auf sei­ner Web­site tes­ten kann. Ein Teil der User be­kommt Va­ri­an­te A zu se­hen und ein an­de­rer Teil be­kommt Va­ri­an­te B an­ge­zeigt. Die bes­se­re Al­ter­na­ti­ve ver­dient sich schließ­lich ih­ren Platz in der Cus­to­mer Jour­ney.

Eine wei­te­re Her­aus­for­de­rung bei der Ana­ly­se der Cus­to­mer Jour­ney ist zu­dem die Mes­sung der Re­le­vanz ein­zel­ner Touch­points. Der letz­te Touch­point (z. B. der Klick auf ei­nen Link im News­let­ter) ist na­tür­lich der ent­schei­den­de, um letzt­lich den Kauf aus­zu­lö­sen. Doch wie­so hat die Per­son den News­let­ter über­haupt abon­niert? Und wor­auf ist zu­rück­zu­füh­ren, dass die Per­son über­haupt von der Mar­ke er­fah­ren hat?

Es ist oft­mals nicht tri­vi­al her­aus­zu­fin­den, wel­che Ab­schnit­te der Cus­to­mer Jour­ney wel­chen Stel­len­wert ha­ben. Das Ziel muss es sein, Stück für Stück Op­ti­mie­run­gen vor­zu­neh­men und über vor­her de­fi­nier­te Kenn­zah­len (z. B. die Wer­be­kos­ten-Um­satz-Re­la­ti­on) den Er­folg über­grei­fend zu ve­ri­fi­zie­ren.

Zur Mes­sung der Cus­to­mer Jour­ney eig­nen sich kon­kre­te KPIs und At­tri­bu­ti­ons­mo­del­le. Ne­ben der Wer­be­kos­ten-Um­satz-Re­la­ti­on ge­hö­ren dazu die Con­ver­si­on Rate je Touch­point und der Cus­to­mer Life­time Va­lue. Vor al­lem At­tri­bu­ti­ons­mo­del­le (Last-Click ge­gen­über Mul­ti-Touch bzw. da­ten­ge­trie­be­ne At­tri­bu­ti­on) zei­gen, wel­chen Stel­len­wert ein ein­zel­ner Touch­point tat­säch­lich hat.

Quellen

• Unternehmer.de, Lexikon AIDA Formel, https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/aida-formel Wirtschaftslexikon, Definition https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/aida-formel