Landing­pa­ge (Landing Page, Ziel­sei­te) – De­fi­ni­ti­on & Er­klä­rung

Eine Landing­pa­ge ist eine Sei­te, auf die der Nut­zer nach dem Klick auf ein Wer­be­mit­tel ge­langt und dort eine be­stimm­te Hand­lung aus­lö­sen soll (Kauf ei­nes Pro­duk­tes, an­mel­den ei­nes News­let­ter usw.).

Die­ses Wer­be­mit­tel kann zum Bei­spiel ein Wer­be­ban­ner, eine Meta-Ads-An­zei­ge oder ein Such­ma­schi­nen­er­geb­nis sein. Landing­pa­ges sind so kon­zi­piert, dass sie den Nut­zer di­rekt „ab­ho­len“; hat er zum Bei­spiel ein Ge­winn­spiel an­ge­klickt, ge­langt er di­rekt dort­hin; wird ein On­line­shop be­wor­ben, ge­langt er über die Landing­pa­ge zu dem On­line­shop.

Bei Landing­pa­ges han­delt es sich um ziel­grup­pen­ge­rich­te­te Sei­ten, die den Nut­zer mit kla­ren Call-to-Ac­tions (CTA = Hand­lungs­auf­for­de­rung) zu ei­ner be­stimm­ten Ak­ti­on füh­ren. Sie be­inhal­ten But­tons („Jetzt zum Shop“ oder „News­let­ter abon­nie­ren“), oder zum Bei­spiel For­mu­la­re (zur Ge­winn­spiel­teil­nah­me). Sie wer­den ziel­grup­pen­ge­recht ge­stal­tet und an die Be­dürf­nis­se des Nut­zers an­ge­passt. Landing­pa­ges be­inhal­ten aus­schließ­lich In­for­ma­tio­nen, die für den Be­su­cher re­le­vant sind und dem Grund sei­nes Be­su­ches ent­spre­chen.

Funk­ti­on und Zie­le der Landing­pa­ge

Eine Landing­pa­ge ist meist nicht in die Haupt­na­vi­ga­ti­on der Web­site ein­ge­bun­den und da­her nur über das je­wei­li­ge Wer­be­mit­tel er­reich­bar – tech­nisch ge­hört sie aber zur ei­ge­nen Web­site. Sie dient dazu, über ent­spre­chen­de Wer­be­maß­nah­men die Auf­merk­sam­keit der Ziel­grup­pe zu er­rei­chen und die­se auf die ei­ge­ne Web­site zu be­kom­men, um dort eine Re­ak­ti­on zu er­rei­chen (Con­ver­si­on = z. B. Ge­winn­spiel­teil­nah­me, News­let­ter-Abon­ne­ments, On­line­shop-Kun­den­ge­win­nung).

Wei­ter­hin hat sie es zum Ziel, den Wie­der­erken­nungs­wert des Un­ter­neh­mens zu stei­gern oder den Trust (Glaub­wür­dig­keit ei­nes Un­ter­neh­mens) zu er­hö­hen. Eine Landing­pa­ge kann ei­nes oder auch meh­re­re Zie­le ver­fol­gen. Sie soll­te je­doch nicht über­la­den wer­den, da sie als kom­pak­te Maß­nah­me gilt, um ein oder meh­re­re Zie­le zu er­rei­chen.

In der Re­gel ent­schei­den Nut­zer in­ner­halb we­ni­ger Se­kun­den, ob die Landing­pa­ge sie über­zeugt. Ist die Sei­te zu kom­pli­ziert, zu über­la­den oder nicht ziel­grup­pen­ge­recht, ver­lässt der Nut­zer die Sei­te wie­der, ohne eine der ge­wünsch­ten Ak­tio­nen durch­zu­füh­ren.

Wie Nut­zer auf eine Landing Page kom­men

Nut­zer ge­lan­gen vor al­lem über ent­spre­chen­de Wer­be­maß­nah­men auf eine Landing­pa­ge. Dies kön­nen An­zei­gen in so­zia­len Me­di­en sein, be­zahl­te und or­ga­ni­sche Such­ma­schi­nen­tref­fer oder auch Ban­ner­wer­bung. Auch ana­lo­ge Maß­nah­men sind mög­lich: Zum Bei­spiel Fly­er, lo­kal ge­schal­te­te oder ziel­grup­pen­ge­rich­te­te Wer­bung in z. B. Ma­ga­zi­nen. Hier­bei ist es wich­tig, die Ziel­grup­pe di­rekt zu er­rei­chen.

Eine vor­he­ri­ge Re­cher­che über de­ren Be­dürf­nis­se ist es­sen­zi­ell. Soll der Nut­zer zum On­line­shop­ping an­ge­regt wer­den, hel­fen star­ke Bil­der und Tex­te. Soll Wis­sen in Form von E-Books oder News­let­tern ver­kauft wer­den, sind gute Teaser zu­träg­lich, die den Trust för­dern. Bei Ge­winn­spie­len för­dert die Er­wäh­nung der Ge­win­ne die Be­reit­schaft, die Landing­pa­ge zu be­su­chen.

Die­se Punk­te müs­sen so­wohl bei der Er­stel­lung der Landing­pa­ge als auch bei der Er­stel­lung der Wer­be­maß­nah­men be­rück­sich­tigt wer­den. In so­zia­len Netz­wer­ken und bei be­zahl­ten Such­ma­schi­nen­an­zei­gen ist es mög­lich, die Ziel­grup­pe re­la­tiv ge­nau zu de­fi­nie­ren. Dies er­for­dert je­doch ein ge­wis­ses Know­how und eine in­ten­si­ve Ziel­grup­pen­re­cher­che.

Wich­ti­ge Ele­men­te ei­ner Landing Page

Die op­ti­ma­le Landing­pa­ge gibt es nicht – der Auf­bau hängt von Pro­dukt, Ziel­grup­pe und Ziel ab. Die in­di­vi­du­el­le Ge­stal­tung hängt ne­ben den ge­nann­ten Fak­to­ren auch von der Ziel­set­zung ab. Ei­ni­ge Ele­men­te soll­ten sich je­doch auf (fast) je­der Landing­pa­ge wie­der­fin­den.

• Aus­zeich­nun­gen – Aus­zeich­nun­gen, Zer­ti­fi­ka­te (z. B. Trus­ted Shops), Sie­gel und an­de­re Ele­men­te sol­len beim Nut­zer Ver­trau­en schaf­fen und die Glaub­wür­dig­keit er­hö­hen. Hier­bei ist so­wohl auf die Qua­li­tät der Aus­zeich­nun­gen zu ach­ten, als auch auf de­ren Quan­ti­tät. Eine mit Sie­geln über­la­de­ne Landing­pa­ge wirkt auf User ge­nau­so ab­schre­ckend wie eine, die aus­schließ­lich er­fun­de­ne oder ir­rele­van­te Zer­ti­fi­ka­te ent­hält.
• Call-to-Ac­tion – Der CTA, also die Hand­lungs­auf­for­de­rung soll den Nut­zer zu ei­ner Ak­ti­on be­we­gen, die dem Ziel der Landing­pa­ge ent­spricht. Er soll zum Bei­spiel an ei­nem Ge­winn­spiel teil­neh­men, den On­line­shop be­su­chen oder den News­let­ter abon­nie­ren. Je nach Ziel­grup­pe kann der CTA ein Link, ein But­ton oder eine Gra­fik sein. Als zen­tra­les Ele­ment der Landing­pa­ge sol­le der Call-to-Ac­tion prä­sent, aber nicht zu auf­dring­lich in den Fo­kus ge­rückt wer­den.
• Ein­lei­tung – Die Ein­lei­tung er­klärt dem User mög­lichst knapp, wor­um es geht und in­wie­fern er von dem Pro­dukt/der Dienst­leis­tung pro­fi­tiert. Sie soll ihn mög­lichst klar an­spre­chen, Neu­gie­rig ma­chen und ihn dazu be­we­gen, dem Call-to-Ac­tion zu fol­gen.
• Head­line/Sub­head­line – Nut­zer ent­schei­den in­ner­halb we­ni­ger Se­kun­den, ob sie auf ei­ner Web­site blei­ben oder sie wie­der ver­las­sen. Eine an­spre­chen­de Head­line und Sub­head­line sol­len neu­gie­rig ma­chen, über­zeu­gen und ver­bes­sern gleich­zei­tig die Chan­ce, dass die User län­ger auf der Sei­te ver­wei­len.
• Logo – Das Fir­men­lo­go dient dem Wie­der­erken­nungs­wert und soll­te im obe­ren, sicht­ba­ren Be­reich der Landing­pa­ge plat­ziert wer­den. Die bes­te Po­si­ti­on für das Logo ist ei­ner Stu­die zu­fol­ge oben links.
• Tes­ti­mo­ni­als – Kun­den­mei­nun­gen und -be­wer­tun­gen sind wich­ti­ge Ent­schei­dungs­grün­de für oder ge­gen eine Dienst­leis­tung/ein Pro­dukt. Glaub­wür­di­ge und ech­te Kun­den­mei­nun­gen schaf­fen Ver­trau­en bei den Nut­zern („So­cial Pro­of“).
• Al­lein­stel­lungs­merk­mal und Nut­zen­ver­spre­chen – Das Al­lein­stel­lungs­merk­mal (Uni­que Sel­ling Pro­po­si­ti­on, USP) über­zeugt den Nut­zer, hier statt bei der Kon­kur­renz zu kau­fen. Das­sel­be gilt für das Nut­zen­ver­spre­chen (Uni­que Va­lue Pro­po­si­ti­on, UVP).

Die Landing­pa­ge op­ti­mie­ren

Da Nut­zer schnell ent­schei­den, ob sie blei­ben, soll­te eine Landing­pa­ge op­ti­mal ge­stal­tet sein. Schon klei­ne An­pas­sun­gen brin­gen oft deut­li­che Ver­bes­se­run­gen.

• Ziel­grup­pe an­spre­chen: Tex­te, Gra­fi­ken und De­sign soll­ten zur Ziel­grup­pe pas­sen. Bei brei­ter Ziel­grup­pe kön­nen meh­re­re Landing­pa­ges zum sel­ben The­ma je eine an­de­re Ziel­grup­pe an­spre­chen.
• Bot­schaft: Wer­be­bot­schaft und In­halt der Landing­pa­ge müs­sen zu­ein­an­der pas­sen – Nut­zer soll­ten ge­nau das vor­fin­den, was die An­zei­ge ver­spricht.
• Feh­ler ver­mei­den: Schlech­te Aus­drucks­wei­se und Gram­ma­tik­feh­ler scha­den dem Trust. Bei Un­si­cher­heit loh­nen sich pro­fes­sio­nel­le Tex­ter.
• Mit­tel­maß fin­den: Eine Sei­te ohne In­for­ma­tio­nen kommt eben­so schlecht an wie eine über­la­de­ne – das We­sent­li­che zählt.
• Farb­ge­bung: Bei gu­tem Traf­fic, aber nied­ri­ger Con­ver­si­on-Rate kann die Farb­ge­bung Ur­sa­che sein. Ein Blick in die Far­ben­leh­re und Ex­pe­ri­men­te loh­nen sich.

Der wirk­sams­te Op­ti­mie­rungs­he­bel ist sys­te­ma­ti­sches A/B-Test­ing: Zwei Va­ri­an­ten ei­ner Sei­te (z. B. un­ter­schied­li­che Head­lines, CTA-Tex­te oder Far­ben) wer­den ge­gen­ein­an­der ge­tes­tet und die mit der hö­he­ren Con­ver­si­on-Rate über­nom­men. Tools wie Un­boun­ce, In­sta­pa­ge oder VWO er­mög­li­chen das ohne tie­fe Pro­gram­mier­kennt­nis­se. Hin­weis: Goog­le Op­ti­mi­ze, frü­her ein ver­brei­te­tes kos­ten­lo­ses Test-Tool, wur­de im Sep­tem­ber 2023 ein­ge­stellt.

Da über 80 Pro­zent des Traf­fics mo­bil er­fol­gen, muss eine Landing­pa­ge re­spon­siv sein und auf dem Smart­phone ge­nau­so über­zeu­gen wie am Desk­top – gut les­ba­re Schrift, er­reich­ba­re But­tons und ein sicht­ba­rer CTA ohne Zoo­men. Eben­so ent­schei­dend ist die La­de­zeit: Lan­ge La­de­zei­ten er­hö­hen die Ab­sprungra­te und sind zu­gleich ein SEO-Fak­tor (Core Web Vi­tals). Bil­der kom­pri­mie­ren, un­nö­ti­ge Skrip­te ver­mei­den und die La­de­zeit re­gel­mä­ßig prü­fen (z. B. mit Pa­ge­Speed In­sights) ge­hört da­her zur Pflicht­op­ti­mie­rung.

Quellen

• Martin Hahn, Farbwirkung: Psychologische Wirkung und Bedeutung von Farben: https://www.webdesign-journal.de/farbwirkung/
• spiegel.de, In F-Form durch Texte springen: https://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/lesen-im-internet-veraenderungen-der-gewohnheiten-a-971179.html
• nngroup.com, Website Logo Placement for Maximum Brand Recall: https://www.nngroup.com/articles/logo-placement-brand-recall/