B2B SEO: Kun­den über die Such­ma­schi­nen ge­win­nen

Vie­le B2B-Un­ter­neh­men bie­ten hoch­prei­si­ge Dienst­leis­tun­gen und Pro­duk­te für eine sehr spit­ze Ziel­grup­pe an. Die­se zu er­rei­chen ist nicht im­mer ein­fach. Er­schwe­rend kommt auch noch hin­zu, dass es im B2B-Be­reich ei­nen sehr lan­gen Kauf­zy­klus gibt – bis die Ziel­grup­pe kauft, kann es lan­ge dau­ern und es gibt häu­fig meh­re­re Kauf­ent­schei­der beim po­ten­zi­el­len Kun­den.

B2B SEO kann hel­fen, die rich­ti­ge Ziel­grup­pe zu er­rei­chen und zu­sätz­lich Kun­den bzw. Leads für das Un­ter­neh­men zu ge­ne­rie­ren.

In die­sem Ar­ti­kel er­fährst du, wor­auf es beim B2B SEO an­kommt und wel­che wich­ti­gen Hür­den es zu meis­tern gilt.

Was ist B2B SEO?

B2B SEO be­zeich­net Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung für Un­ter­neh­men, die ihre Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen an an­de­re Un­ter­neh­men ver­kau­fen. Ziel ist es, mit re­le­van­ten In­hal­ten in Such­ma­schi­nen sicht­bar zu sein und qua­li­fi­zier­te Ent­schei­der an­zu­spre­chen.

Un­ter­schied zu B2C SEO

Im B2B-Be­reich sind es oft­mals klei­ne­re Kun­den­grup­pen, die er­reicht wer­den sol­len. Da­her ist auch das Such­vo­lu­men der ent­spre­chen­den Key­words klei­ner als bei B2C-Key­words. Da­für ist aber auch der Wett­be­werb bei B2B meist schwä­cher als in vie­len B2C-Bran­chen.

Ty­pi­sche Merk­ma­le von B2B SEO sind:

• Ge­rin­ges Such­vo­lu­men bei den vie­len re­le­van­ten Such­an­fra­gen
• Hohe An­for­de­run­gen an die Key­word-Re­cher­che auf­grund kom­ple­xer Fach­be­grif­fe und un­ter­schied­li­cher Such­in­ten­tio­nen
• Häu­fig ver­gleichs­wei­se schwa­che SEO-Kon­kur­renz, da vie­le Wett­be­wer­ber Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung nur ein­ge­schränkt ein­set­zen

Im B2B geht es also dar­um, mit (meis­tens) hoch­prei­si­gen Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen eine klei­ne Ziel­grup­pe zu er­rei­chen – und ge­nau da­für kann SEO das rich­ti­ge Mit­tel sein.

B2B-SEO Vi­deo

Wei­te­re wich­ti­ge Grund­la­gen und Tipps gibt es hier im Vi­deo:

B2B-SEO-Grund­la­gen

Die wich­tigs­ten B2B-SEO-Grund­la­gen sor­tiert nach den Be­rei­chen Key­words, On­Page, Tech­nik, Con­tent, Off­Pa­ge und Mo­ni­to­ring:

Key­words

Zu wel­chen Be­grif­fen soll das Un­ter­neh­men ge­fun­den wer­den? Wel­che Be­grif­fe gibt die po­ten­zi­el­le Ziel­grup­pe ein? Wie sieht die Buy­er Per­so­na aus?

Am Be­ginn ei­ner je­den SEO-Kam­pa­gne steht die Key­word-Re­cher­che, um das rich­ti­ge Key­word-Set der Web­site fest­zu­le­gen. Ohne pas­sen­de Such­be­grif­fe, zu de­nen das Un­ter­neh­men ge­fun­den wer­den will, gleicht die Op­ti­mie­rung ei­nem Blind­flug. Ne­ben der Re­cher­che nach pas­sen­den Key­words soll­ten die­se auch über­prüft wer­den auf Kon­kur­renz, Such­vo­lu­men im Mo­nat, Such­in­ten­ti­on (Was will der Nut­zer zu dem Key­word ha­ben?) und Ran­king-Chan­cen.

Eben­falls nütz­lich ist es, mit Tools wie Sis­trix, Sem­rush oder Ah­refs die Ran­kings und Key­words der Kon­kur­renz zu che­cken – evtl. wird hier noch das ein oder an­de­re Key­word-Gold-Nug­get ge­fun­den!

On­Page

Bei der On­Page-Op­ti­mie­rung wer­den sämt­li­che Po­ten­zia­le auf der Web­site ana­ly­siert und op­ti­miert. Dazu zäh­len un­ter an­de­rem die Sei­ten­ar­chi­tek­tur (Wie wer­den die Fra­gen der Nut­zer be­ant­wor­tet und wie sind die In­for­ma­tio­nen auf der Web­site ver­teilt?) und die wich­tigs­ten Meta Tags (Title Tag, Meta De­scrip­ti­on).

Wei­te­re On­Page-Ba­sics:

Tech­nik

Die Tech­nik darf nicht ver­nach­läs­sigt wer­den, wenn die Web­site über die Such­ma­schi­nen gut ge­fun­den wer­den soll. Che­cke da­her den tech­ni­schen Stand der Web­site im Hin­blick auf:

• La­de­zei­ten
• sau­be­rer HTML Code
• CMS-Sys­tem-An­pass­bar­keit für SEO
• ak­tu­el­le PHP-Ver­si­on
• SSL-Ver­schlüs­se­lung (https/2)
• mo­bi­le Op­ti­mie­rung
• In­de­xie­rungs­ma­nage­ment

Ach­te au­ßer­dem dar­auf, dass der Goog­le-Craw­ler al­les rei­bungs­los aus­le­sen kann und es kei­ne Blo­cka­den über die Ro­bots.txt gibt. Auch das rich­ti­ge Set­zen von Ca­no­ni­cal Tags, hre­flang Tags u.v.m. ge­hört zu ei­ner tech­nisch ein­wand­frei­en Web­site dazu.

Con­tent

Wie qua­li­ta­tiv hoch­wer­tig ist der Con­tent der Web­site? Gibt es ge­nü­gend In­hal­te zu je­dem wich­ti­gen Key­word auf der Web­site? Wer­den Key­word-Kan­ni­ba­li­sie­rung und Du­pli­ca­te Con­tent ver­mie­den? Gibt es eine Con­tent-Stra­te­gie, nach der neue In­hal­te für die Ziel­grup­pe er­stellt wer­den und wird der ak­tu­el­le Con­tent ste­tig über­prüft und ggf. über­ar­bei­tet?

Nur wenn das al­les ge­ge­ben ist, hat eine Web­site Chan­cen, gute Ran­kings zu er­zie­len.

Off­Pa­ge

Im Be­reich Off­Pa­ge SEO wer­den alle Ran­king­fak­to­ren au­ßer­halb ei­ner Web­site op­ti­miert. Dazu zählt z. B. der Auf­bau von Back­links, aber auch die Ent­wer­tung bzw. Ent­fer­nung von to­xi­schen Links, die Ran­kings ver­schlech­tern kön­nen, ist hier sehr wich­tig.

Mo­ni­to­ring

Das Mo­ni­to­ring stellt si­cher, dass die SEO-Stra­te­gie funk­tio­niert und sich Ran­kings, Traf­fic und Sicht­bar­keit ent­spre­chend po­si­tiv ent­wi­ckeln. Wird im Mo­ni­to­ring er­kannt, dass die Sei­te an Ran­kings und Traf­fic ver­liert, kann schnell ein­ge­grif­fen wer­den. Tools zur re­gel­mä­ßi­gen Ana­ly­se sind da­her sehr wich­tig (Bspw. Goog­le Search Con­so­le, Serpwat­cher, Sis­trix und vie­le mehr).

Bei­spie­le für er­folg­rei­ches B2B SEO

wlw.de (= Wer lie­fert was?) ist ein be­kann­tes Bran­chen­buch für B2B-Un­ter­neh­men. Wlw hat den Sprung in die di­gi­ta­le Welt de­fi­ni­tiv ge­schafft. Ich er­in­ne­re mich noch an ein Prak­ti­kum wäh­rend des BWL-Stu­di­ums – schon da­mals war wlw.de bei der Re­cher­che nach pas­sen­den Lie­fe­ran­ten im­mer die ers­te An­lauf­stel­le.

Ein Bei­spiel aus der SEO-Bubble ist Ryte: Der Soft­ware-An­bie­ter hat mit sei­nem Wiki eine enor­me Sicht­bar­keit und ho­hen Traf­fic ge­ne­rie­ren kön­nen und spricht so eine sehr gro­ße Ziel­grup­pe an.

Ein wei­te­res Bei­spiel ist Hub­s­pot.de. Die be­kann­te CRM-Platt­form ver­steht es on­line Sicht­bar­keit und Traf­fic zu ge­ne­rie­ren.

Viel SEO Traf­fic be­kommt auch Me­tro.de. Das Un­ter­neh­men wird bei Goog­le be­son­ders in Ver­bin­dung mit Stand­or­ten ge­sucht, be­kommt aber auch Sicht­bar­keit und Traf­fic über ei­nen Blog und ein Ver­zeich­nis über Pro­duk­te (ge­nannt Pro­dukt­wel­ten).

Häu­fi­ge Her­aus­for­de­run­gen im B2B SEO und de­ren Lö­sungs­an­sät­ze

Hier ha­ben wir be­son­ders „be­lieb­te“ Her­aus­for­de­run­gen, die im Be­reich B2B SEO vor­kom­men, für dich auf­ge­lis­tet – na­tür­lich gibt es noch eine Men­ge mehr.

Ge­rin­ges Such­vo­lu­men

B2B-Un­ter­neh­men be­die­nen oft­mals nur be­stimm­te Ni­schen und ha­ben da­her Key­words mit ei­nem re­la­tiv ge­rin­gen Such­vo­lu­men. Stel­len­wei­sen ha­ben „wich­ti­ge“ Key­words ein Such­vo­lu­men von we­ni­ger als 10 laut Key­word-Ana­ly­se-Tools wie z. B. ah­refs oder kw­fin­der.com. Die Kunst be­steht dar­in, die rich­ti­gen Key­words zu fin­den und sich von den ge­rin­gen Such­vo­lu­men nicht ab­schre­cken zu las­sen. Selbst wenn ein Key­word nur 100 x ge­sucht wird, kann trotz­dem ein gro­ßer Lead dar­über auf die Web­site kom­men.

In die­sem Zu­sam­men­hang soll­te auch der Search In­tent be­ach­tet wer­den – vie­le B2B-Un­ter­neh­men set­zen aus­schließ­lich auf trans­ak­tio­na­le Key­words, wie z. B. „Ver­pa­ckungs­her­stel­ler“ (wird 110 x ge­sucht laut kw­fin­der.com).

Oft gibt es aber noch vie­le wei­te­re pas­sen­de Key­words, die kei­ne Be­ach­tung fin­den. Für das Bei­spiel Ver­pa­ckungs­her­stel­ler wür­den z. B. auch Key­words mit in­for­ma­ti­ons­ge­trie­be­nem Search In­tent pas­sen, wie „Ver­pa­ckun­gen“, „Well­pap­pe“, „Kar­ton­ver­pa­ckung“ und vie­les mehr.

Aus Cus­to­mer-Jour­ney-Sicht be­trach­tet, spricht man bei in­for­ma­ti­ons­ge­trie­be­nen Such­be­grif­fen oft von Key­words im Be­reich Top of the Fun­nel (Kauf­ent­schluss dau­ert noch) und bei trans­ak­ti­ons­ge­trie­be­nen Such­be­grif­fen von Key­words im Be­reich Bot­tom of the Fun­nel (kurz vor Kauf­ent­schluss).

Bei­de Key­word-Ar­ten soll­ten be­dient wer­den, da Goog­le Web­sites mit ei­nem ho­hen In­for­ma­ti­ons­ge­halt als be­son­ders wert­voll an­sieht und ih­nen eine hohe Ex­per­ti­se zu­spricht.

In­for­ma­ti­ons­ge­trie­be Such­be­grif­fe kön­nen gut über ein Wiki oder ei­nen Blog / ein Ma­ga­zin ab­ge­deckt wer­den. Dort kön­nen die Be­su­cher dann über Goog­le In­for­ma­tio­nen zu den Pro­duk­ten z. B. ei­nes Ver­pa­ckungs­her­stel­lers fin­den. Auch bei der Su­che nach qua­li­fi­zier­tem Per­so­nal kann SEO Traf­fic ge­nutzt wer­den.

Zu we­nig Con­tent

Vie­le B2B-Un­ter­neh­men wol­len auf ih­rer Web­site nur ver­kau­fen. Sie ver­ges­sen je­doch, dass Goog­le be­son­ders Web­sites be­lohnt, die auch re­le­van­te In­for­ma­tio­nen mit ei­nem ho­hen Mehr­wert bie­ten. Un­ter­neh­men soll­ten da­her viel Zeit in die Er­stel­lung sol­cher In­hal­te in­ves­tie­ren.

Zu viel tech­ni­scher Fo­kus

B2B-Web­sites kom­men meist mit deut­lich we­ni­ger Tech­nik aus als bspw. On­line­shops. Hier gibt es sel­ten Mil­lio­nen von Un­ter­sei­ten, son­dern meist nur ei­ni­ge we­ni­ge hun­der­te von Sei­ten, auf de­nen das Un­ter­neh­men sich und sei­ne Leis­tun­gen vor­stellt + Blog oder Glos­sar-Ein­trä­ge.

Gro­ße tech­ni­sche Trick­se­rei­en, wie ein PRG Pat­tern, sind bei klei­nen bis mit­tel­gro­ßen B2B-Sei­ten oft nicht an­ge­bracht und ver­schwen­den nur Res­sour­cen und ha­ben kei­nen Ef­fekt auf SEO mehr.

Bei Groß­kon­zer­nen im B2B-Be­reich, wie BASF, Thys­sen­krupp, SAP usw., sieht das gleich ganz an­ders aus – hier ist ein tech­ni­scher Fo­kus wich­tig! Es gibt hier sehr vie­le Un­ter­sei­ten und Ver­zeich­nis­se durch eine gro­ße Viel­falt an Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen so­wie die Mehr­spra­chig­keit und vie­le wei­te­re po­ten­zi­el­le SEO-Ge­fah­ren­quel­len. Be­son­ders wenn das B2B-Un­ter­neh­men in­ter­na­tio­nal über ver­schie­de­ne Län­der in der Goog­le-Su­che ge­fun­den wer­den will, muss bspw. im­mer mit dem rich­ti­gen hre­flang tag ge­ar­bei­tet wer­den.

Un­ter­neh­men soll­ten auch ver­mei­den, mit Sub­do­mains zu ar­bei­ten (die wer­den aus wel­chem Grund auch im­mer ger­ne ver­wen­det) – jede Sub­do­main wird von Goog­le als ei­gen­stän­di­ge Web­site an­ge­se­hen, für die neu und ei­gen­stän­dig SEO be­trie­ben wer­den muss. Es ist bes­ser, die ge­sam­te SEO-Pow­er auf ei­ner Do­main zu bün­deln und auf Sub­do­mains zu ver­zich­ten.

Das be­deu­tet aber al­les nicht, dass man die Tech­nik ein­fach au­ßen vor las­sen soll­te. Na­tür­lich darf man auch bei klei­nen bis mitt­le­ren B2B-Web­sites wich­ti­ge tech­ni­sche Fak­to­ren, wie die La­de­zei­ten, Web Vi­tals, Sta­tus Codes usw. nicht igno­rie­ren.

Link­auf­bau für B2B – 6 Tipps

Link­buil­ding bei B2B-Bran­chen hat die be­son­de­re Her­aus­for­de­rung, dass es sel­ten Link­quel­len gibt, die je­man­den ohne gro­ßes Zu­tun ver­lin­ken möch­ten. Des­halb be­kommst du hier 6 Best Prac­ti­ce Tipps, um trotz­dem Back­links auf­zu­bau­en:

1. Part­ner an­schrei­ben (Ver­ei­ne, Ver­bän­de)
   In vie­len Ni­schen gibt es Ver­bän­de und Ver­ei­ne, die ger­ne zu ih­ren Mit­glie­dern ver­lin­ken. Auch Part­ner oder Zu­lie­fe­rer ver­fü­gen über Web­sites, von de­nen man ggf. ei­nen Back­link ha­ben kann.
2. Krea­ti­ver Con­tent und Link­bait-Ideen
   Link­baits kön­nen be­son­ders im B2B-Be­reich her­vor­ra­gend zum Link­auf­bau ge­nutzt wer­den. Wich­tig: Der Con­tent muss den Web­mas­tern „schme­cken“ und der Out­reach soll­te über das Te­le­fon er­fol­gen – E-Mails lan­den schnell im Spam-Or­der. Auch soll­te man im­mer ei­nen Pre-Out­reach star­ten und po­ten­zi­el­len Link­ge­bern sei­ne Link­bait-Idee vor­stel­len – wenn die Re­ak­ti­on bei vie­len po­si­tiv ist, kann ein Link­bait ge­star­tet wer­den.
3. Wiki und News-Be­reich
   Mit ei­nem Wiki kön­nen ge­ne­ri­sche Be­grif­fe aus der Bran­che gut auf­ge­grif­fen und ent­spre­chen­de Ran­kings er­zielt wer­den. Häu­fig kommt es vor, dass Web­mas­ter sol­che Wiki-Ein­trä­ge als Quel­len ver­lin­ken. In ei­nem News-Be­reich kann über ak­tu­el­le The­men und Trends be­rich­tet wer­den – hier kommt es im­mer auf die Ni­sche an, ob sich so ein News-Be­reich über­haupt loh­nen kann.
4. Gast­bei­trä­ge
   Der Klas­si­ker – auch wenn Goog­le von Gast­bei­trä­gen ab­rät, ha­ben wir ge­gen­tei­li­ge Er­fah­run­gen ge­macht. Bei sol­chen Gast­pu­bli­ka­tio­nen ist es be­son­ders wich­tig, nur ab­so­lut hoch­wer­ti­gen Con­tent (>2.000 Wör­ter) zu ver­öf­fent­li­chen, der ei­nen im­mens ho­hen Mehr­wert hat.
5. In­ter­views / Eg­o­baits
   An­de­re Ex­per­ten aus der Ni­sche / Bran­che zu ei­nem In­ter­view (wel­ches na­tür­lich auf der ei­ge­nen Un­ter­neh­mens­web­site ver­öf­fent­licht wird) ein­zu­la­den, kann nicht nur den ei­ge­nen Ex­per­ten­sta­tus ver­bes­sern. Es kann auch hel­fen, Back­links von an­de­ren Web­sites aus der Ni­sche zu er­hal­ten.
6. Link­pro­fil der Kon­kur­renz ana­ly­sie­ren und ggf. nach­bau­en
   Wo­her be­kommt die Kon­kur­renz ihre Back­links? Mit­tels Tools wie Ma­jes­tic oder ah­refs kannst du das Link­pro­fil der Kon­kur­renz ana­ly­sie­ren und die bes­ten Link­quel­len her­aus­fil­tern, um sie ggf. nach­zu­bau­en.

Zu­sam­men­fas­sung

Im Ge­gen­satz zu E-Com­mer­ce-Web­sites (B2C), ha­ben vie­le B2B-Un­ter­neh­men nur klei­ne Web­sites, die we­ni­ger tech­ni­sche Pro­ble­me her­vor­ru­fen kön­nen (Groß­kon­zer­ne aus­ge­nom­men). Da­her soll­te beim B2B SEO der größ­te Fo­kus auf Con­tent, sau­be­re In­de­xie­rung und star­ke Links ge­legt wer­den. Das sind die Schlüs­sel­fak­to­ren im B2B SEO.