Was ist ein Key­word?

Für Per­so­nen, die On­line­mar­ke­ting und/oder Web­sei­ten be­trei­ben, ist es wich­tig, über den Um­gang von Such­ma­schi­nen (spe­zi­ell Goog­le) mit Key­words Be­scheid zu wis­sen. Nur so lässt sich si­cher­stel­len, dass ei­ge­ne In­hal­te ge­fun­den wer­den.

Key­words und ihre Be­deu­tung für SEM

Key­words neh­men eine Schlüs­sel­rol­le in den ver­schie­de­nen Be­rei­chen von Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting (SEM) ein:

1. Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO)

Wer für mehr Traf­fic auf Web­sei­ten sor­gen will, soll­te sei­ne In­hal­te für re­le­van­te Key­words op­ti­mie­ren. Dies trägt ent­schei­dend dazu bei, dass zum Bei­spiel ein Shop für Yoga-Aus­rüs­tung für das Key­word „Yo­ga­mat­te kau­fen“ gut rankt.

Vor­aus­set­zung da­für ist, eine Key­word-Re­cher­che durch­zu­füh­ren und re­le­van­te Key­words zu be­stim­men. An­schlie­ßend er­folgt die Op­ti­mie­rung auf zwei Ebe­nen.

• On­Page-Op­ti­mie­rung: Bei der On­Page-Op­ti­mie­rung wer­den Key­words an zen­tra­len Stel­len (un­ter an­de­rem Über­schrif­ten und Con­tent, aber auch in Alt- und Meta-Tags so­wie in ver­schie­de­nen Text­ab­schnit­ten) un­ter­ge­bracht.
• Off­Pa­ge-Op­ti­mie­rung: In die­sem Be­reich spielt der An­ker­text von Links eine zen­tra­le Rol­le.

Wich­tig: An­ders als in den An­fangs­zei­ten von Goog­le ist die Such­ma­schi­ne heu­te we­sent­lich bes­ser in der Lage, hoch­wer­ti­ge In­hal­te zu er­ken­nen. Das­sel­be gilt für das so­ge­nann­te „Key­word-Stuf­fing“, das sich durch die Ver­wen­dung mög­lichst vie­ler Key­words auf en­gem Raum aus­zeich­net. Auf Letz­te­res soll­ten Web­mas­ter un­be­dingt ver­zich­ten, um kei­ne Ab­stra­fung durch Goog­le zu ris­kie­ren.

Gleich­zei­tig ist es wich­tig für ein bes­se­res Ran­king, nicht nur ein­zel­ne Key­words in Tex­te zu in­te­grie­ren, son­dern auch Be­grif­fe aus dem the­ma­ti­schen Um­feld. Die klas­si­sche Key­word-Dich­te (Key­word-Den­si­ty) gilt heu­te nicht mehr als Ran­king­fak­tor. An ihre Stel­le sind die Term-Ge­wich­tung (WDF*IDF) und die se­man­ti­sche Re­le­vanz ge­tre­ten. Ent­schei­dend ist, ob ein Text ein The­ma um­fas­send und na­tür­lich ab­deckt, statt eine be­stimm­te Wort­häu­fig­keit zu er­rei­chen.

Schließ­lich soll­te Con­tent in ers­ter Li­nie Le­sern Mehr­wert brin­gen bzw. sie mit wert­vol­len In­for­ma­tio­nen ver­sor­gen. Auch in Hin­sicht auf Link­tex­te sind na­tür­li­che Ver­lin­kun­gen ei­ner über­mä­ßi­gen Op­ti­mie­rung vor­zu­zie­hen.

Als be­währ­ter An­satz in der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung gilt heu­te eine Kom­bi­na­ti­on aus in­halt­lich gu­ten und na­tür­li­chen Tex­ten mit re­le­van­ten Key­words. Ab­ge­se­hen da­von spie­len Fak­to­ren wie Ver­lin­kun­gen, die Do­main als Gan­zes und die Kon­kur­renz eine we­sent­li­che Rol­le für das Ran­king. Da­mit dau­ert es auch teil­wei­se vie­le Mo­na­te, bis die Er­geb­nis­se von Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­run­gen voll sicht­bar wer­den.

2. Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting (SEA)

Auch beim Schal­ten von An­zei­gen dreht sich al­les um re­le­van­te Key­words mit ho­hem Such­vo­lu­men. Da­nach be­stimmt sich der Klick­preis in Goog­le Ads. Die­ser ist umso teu­rer, je mehr An­bie­ter es für ein Key­word gibt.

Wel­che Ar­ten von Key­words gibt es?

Key­words las­sen sich nach un­ter­schied­li­chen Kri­te­ri­en klas­si­fi­zie­ren. Eine wich­ti­ge Ein­tei­lung hat mit der Län­ge zu tun:

• Short Tail Key­words: Short Tail Key­words, auch Head Key­words ge­nannt sind kurz (1 bis 2 Wör­ter) und ha­ben ein ho­hes Such­vo­lu­men. Gleich­zei­tig sind sie we­nig spe­zi­fisch und sehr um­kämpft, was be­deu­tet, dass vie­le Web­sei­ten da­für ran­ken wol­len. Ein Bei­spiel für ein ty­pi­sches Short Tail Key­word wäre „Bett kau­fen“.
• Long Tail Key­words: Sie sind das Ge­gen­stück von Short Tail Key­words. In der Re­gel be­stehen sie aus 3 oder mehr Be­grif­fen. Long Tail Key­words ha­ben ein deut­lich ge­rin­ge­res Such­vo­lu­men, sind aber auch we­sent­lich spe­zi­fi­scher und we­ni­ger um­kämpft. „Kin­der­bett aus Ei­chen­holz on­line kau­fen“ wäre ein sol­ches Long Tail Key­word.
• Mid Tail Key­words: Mid Tail Key­words sind, wie der Name sagt, die gol­de­ne Mit­te. Sie be­stehen aus 2 bis 3 Wör­tern, ha­ben ein mä­ßi­ges Such­vo­lu­men und sind mä­ßig um­kämpft.

Jede die­ser Va­ri­an­ten hat Vor- und Nach­tei­le. Wir ra­ten meist zu ei­ner aus­ge­wo­ge­nen Kom­bi­na­ti­on aus kür­ze­ren und un­spe­zi­fi­schen Key­words mit ei­nem ho­hen Such­vo­lu­men und spe­zi­fi­schen, aber we­nig um­kämpf­ten, län­ge­ren Such­ter­men.

Search-In­tent: Was ist das und wie be­stimmt man ihn?

Wenn je­mand ein Key­word in Goog­le ein­gibt und eine Su­che star­tet, hat er oder sie eine Such­in­ten­ti­on. Das heißt, die Per­son will et­was be­stimm­tes fin­den. Goog­le wer­tet Such­in­ten­tio­nen aus, um Nut­zern bes­se­re Er­geb­nis­se zu lie­fern. Da­bei las­sen sich Such­in­ten­tio­nen grob in Grup­pen ein­tei­len.

Als zen­tra­le Nut­zer­inten­tio­nen im klas­si­schen Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting gel­ten die fol­gen­den:

• In­for­ma­tio­nal: Nut­zer su­chen nach Lö­sun­gen für Fra­gen oder Pro­ble­me. Sie wol­len zum Bei­spiel Rat­ge­ber, Tu­to­ri­als oder De­fi­ni­tio­nen fin­den. „Kin­der­bett pfle­gen“ wäre ein sol­ches Key­word.
• Tran­sac­tion­al: Bei trans­ak­tio­na­len Key­words möch­te die su­chen­de Per­son eine Trans­ak­ti­on durch­füh­ren, bei­spiels­wei­se eine Be­stel­lung oder ei­nen Down­load bzw. eine Re­ser­vie­rung. Sie könn­te dann ein­ge­ben „Down­load Be­die­nungs­an­lei­tung Pro­dukt XY“ oder auch „White­pa­per Pin­te­rest“.
• Com­mer­cial: Hier han­delt es sich um Such­ter­me, hin­ter de­nen eine kla­re Kauf­ab­sicht steckt, bei­spiels­wei­se „Bett kau­fen“. Auch bei rei­nen Pro­dukt­na­men kann es sich um Com­mer­cial Key­words han­deln. Dies ist al­ler­dings schwer ein­deu­tig zu be­stim­men.
• Na­vi­ga­tio­nal: zielt dar­auf ab, eine kon­kre­te, be­reits be­kann­te Web­site oder Sei­te di­rekt zu er­rei­chen (z. B. „Face­book Log­in“).
• Brand: ent­hält ei­nen Mar­ken­na­men, ohne dass zwin­gend eine be­stimm­te Ziel­sei­te an­ge­steu­ert wird – die Mar­ke kann auch rein in­for­ma­tiv ge­sucht wer­den.

Teil­wei­se spricht man auch von na­vi­ga­tio­na­len Such­an­fra­gen in Zu­sam­men­hang mit der Su­che nach ei­nem Ort bzw. ei­ner Lo­ka­li­tät. „Fri­seur Ber­lin Mar­zahn“ wäre ein Key­word, das ei­ner sol­chen In­ten­ti­on ent­spricht.

Goog­le selbst spricht in den Search Qua­li­ty Eva­lua­tor Gui­de­lines von

• Know Queries (= In­for­ma­tio­nal)
• Do Queries (= Tran­sac­tion­al)
• Web­site Queries (Su­che nach ei­ner Web­sei­te)
• Vi­sit-in-per­son Queries (stand­ort­be­zo­ge­ne Su­chen)
• Know Simp­le Queries (Su­che nach ei­ner sehr spe­zi­fi­schen Ant­wort, zum Bei­spiel „Ba­rack Oba­ma ver­hei­ra­tet“

Nicht im­mer lässt sich die Such­in­ten­ti­on hin­ter der Ein­ga­be ei­nes Key­words ohne Wei­te­res be­stim­men. Manch­mal ist auch Goog­le un­schlüs­sig. Das macht sich dar­an be­merk­bar, dass Such­ergeb­nis­se auf der ers­ten Sei­te auf­ge­lis­tet wer­den, die un­ter­schied­li­che In­ten­tio­nen be­die­nen. Meist je­doch ist es hilf­reich, sich bei der Ein­ord­nung von Such­in­ten­tio­nen an den SERPs von Goog­le zu ori­en­tie­ren.

Die rich­ti­gen Key­words fin­den

Um Key­words mög­lichst gut für die ei­ge­nen Zwe­cke nut­zen zu kön­nen, ist eine Key­word-Re­cher­che er­for­der­lich. Im Mit­tel­punkt da­bei ste­hen vor al­lem fol­gen­de Fra­gen:

• Wel­che Key­words sind für die ei­ge­nen In­hal­te und die ei­ge­ne Ziel­grup­pe re­le­vant? Hier kom­men zum Bei­spiel Buy­er Per­so­nas ins Spiel.
• Wel­ches Such­vo­lu­men ha­ben die­se Key­words und wie ist die Kon­kur­renz, also wie schwie­rig ist es, für die­ses Key­word zu ran­ken?
• Gibt es Key­words, die von Mit­be­wer­bern noch we­nig ver­wen­det wer­den? Falls ja, be­steht dann eine gute Chan­ce, ver­hält­nis­mä­ßig ein­fach für die­se Be­grif­fe zu ran­ken?
• Wel­che ver­schie­de­nen Such­in­ten­tio­nen lie­gen ein­zel­nen Key­words zu­grun­de? Die Such­in­ten­tio­nen sa­gen auch et­was dar­über aus, wie weit ein Nut­zer noch von ei­nem Kauf ent­fernt ist (bei In­for­ma­tio­nal Key­words in der Re­gel weit im Ge­gen­satz zu Tran­sac­tion­al bzw. Com­mer­cial Key­words).

Eine ge­wis­sen­haf­te Key­word-Re­cher­che um­fasst meh­re­re Schrit­te – The­men sam­meln, Such­vo­lu­men und Wett­be­werb prü­fen, Such­in­ten­ti­on zu­ord­nen – und braucht ent­spre­chend Sorg­falt. Ne­ben Know-how er­for­dert sie den Ein­satz von Tools für die Key­word-Re­cher­che.

Über das Haupt-Key­word hin­aus spie­len se­man­tisch ver­wand­te Be­grif­fe und En­ti­tä­ten eine zen­tra­le Rol­le. The­ma­tisch ver­wand­te Be­grif­fe und gan­ze The­men­clus­ter hel­fen Such­ma­schi­nen, den Kon­text ei­nes Tex­tes ein­zu­ord­nen, und de­cken die Such­in­ten­ti­on voll­stän­di­ger ab als ein ein­zel­nes Key­word.

Wie das Such­vo­lu­men her­aus­fin­den?

Das Such­vo­lu­men ei­nes Key­words sagt aus, wie oft die­ses im Mo­nat in der Such­ma­schi­ne ge­sucht wird. Um es her­aus­zu­fin­den, ist der Ein­satz von Key­word-Tools not­wen­dig. Die­se ver­ra­ten noch an­de­re Fak­to­ren ne­ben dem Such­vo­lu­men. Dazu ge­hö­ren je nach Tool An­ga­ben zum Wett­be­werb (oft als „Schwie­rig­keits­an­ga­be” be­ti­telt) und ge­schätz­te Klick­kos­ten bei Goog­le. Letz­te­res ist be­son­ders wich­tig in Hin­sicht auf Such­ma­schi­nen­an­zei­gen.

Der Key­word Plan­ner von Goog­le ist wei­ter­hin kos­ten­los nutz­bar; al­ler­dings gibt er ex­ak­te Such­vo­lu­mi­na nur bei lau­fen­den Goog­le-Ads-Kam­pa­gnen mit hö­he­ren Um­sät­zen aus – ohne ak­ti­ve Kam­pa­gne nur gro­be Be­rei­che.

Als kos­ten­lo­se Hilfs­mit­tel für die Key­word-Re­cher­che bie­ten sich zum Bei­spiel an:

• Goog­le Sug­gest: Ge­ben Nut­zer ein Key­word in die Goog­le-Su­che ein, lie­fert die Such­ma­schi­ne Vor­schlä­ge für häu­fig ge­such­te Be­grif­fe. Dies ist in frü­hen Sta­di­en ei­ner Key­word-Re­cher­che hilf­reich.
• Ans­wer the Pu­blic: Das kos­ten­lo­se Tool ist spe­zia­li­siert auf die Re­cher­che häu­fi­ger W-Fra­gen. Da­mit ver­rät es ei­ni­ges über Kun­den­in­ter­es­sen und -be­dürf­nis­se.
• Kar­ma Key­word Tool: Das Kar­ma Key­word Tool lie­fert kos­ten­los Such­vo­lu­men, Klick­preis und An­ga­ben zum Wett­be­werb. Al­ler­dings muss je­des Key­word ein­zeln ein­ge­ge­ben wer­den und ein Ex­port ist nicht mög­lich.
• Goog­le Trends: Mit Goog­le Trends kön­nen Nut­zer ver­fol­gen, wie sich die Be­liebt­heit von Such­be­grif­fen über eine Zeit ent­wi­ckelt hat. Zu be­ach­ten ist, dass das Tool nicht das ge­naue Such­vo­lu­men an­gibt.

Dem ge­gen­über exis­tiert eine Rei­he um­fang­rei­cher und kos­ten­pflich­ti­ger Tools zur Key­wor­d­re­cher­che. Die­se lie­fern nicht nur eine gro­ße Band­brei­te an Da­ten zu Key­words. Sie schla­gen bei je­der Su­che ver­wand­te Such­an­fra­gen vor und ver­ei­nen noch an­de­re Leis­tun­gen rund um Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung.

Au­ßer­dem er­mög­li­chen sie den Ex­port von Er­geb­nis­sen, bei­spiels­wei­se als Ex­cel-Lis­ten. Mit die­sen Ei­gen­schaf­ten sind kos­ten­pflich­ti­ge Key­word Tools Stan­dard bei ei­ner pro­fes­sio­nel­len Key­word-Re­cher­che.

Po­pu­lä­re und leis­tungs­star­ke kos­ten­pflich­ti­ge Key­word-Re­cher­che-Tools sind zum Bei­spiel:

• Ah­refs Key­word Ex­plo­rer
• KW­Fin­der
• SEM­Rush Key­word-Re­cher­che
• Sis­trix

Oft ist eine Kom­bi­na­ti­on aus kos­ten­lo­sen und kos­ten­pflich­ti­gen Tools die op­ti­ma­le Lö­sung bei der Key­word-Re­cher­che.

Nach der Re­cher­che folgt das Key­word-Map­ping: Je­des re­cher­chier­te Key­word wird ge­nau ei­ner Sei­te mit pas­sen­der Such­in­ten­ti­on zu­ge­ord­net. Eine sau­be­re Key­word-zu-URL-Zu­ord­nung stellt si­cher, dass jede Sei­te ein ein­deu­ti­ges Haupt-Key­word be­dient, und beugt Key­word-Kan­ni­ba­li­sie­rung vor.

Quellen

• Searchengineland.com, Google Search Quality Evaluator Guidelines, https://searchengineland.com/google-updates-search-quality-evaluator-guidelines-317189
• Google Ads, Keywords, Google Ads-Hilfe, https://support.google.com/google-ads/answer/1704371?hl=de