Keyword – Definition & Erklärung

Ein Keyword ist ein Begriff, der in Suchmaschinen eingegeben wird, um eine Suche zu starten. Deshalb spricht man auch von Suchbegriff oder Suchterm. Keywords können aus einem oder mehreren Wörtern bestehen. Sie spielen eine zentrale Rolle in der Suchmaschinenoptimierung bzw. in der Suchmaschinenwerbung.

Für Personen, die Onlinemarketing und/oder Webseiten betreiben, ist es wichtig, über den Umgang von Suchmaschinen (speziell Google) mit Keywords Bescheid zu wissen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass eigene Inhalte gefunden werden.

Keywords und ihre Bedeutung für SEM

Keywords nehmen eine Schlüsselrolle in den verschiedenen Bereichen von Suchmaschinenmarketing (SEM) ein:

1. Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Wer für mehr Traffic auf Webseiten sorgen will, sollte seine Inhalte für relevante Keywords optimieren. Dies trägt entscheidend dazu bei, dass zum Beispiel ein Shop für Yoga-Ausrüstung für das Keyword „Yogamatte kaufen“ gut rankt.

Voraussetzung dafür ist, eine Keyword-Recherche durchzuführen und relevante Keywords zu bestimmen. Anschließend erfolgt die Optimierung auf zwei Ebenen.

• OnPage-Optimierung: Bei der OnPage-Optimierung werden Keywords an zentralen Stellen (unter anderem Überschriften und Content, aber auch in Alt- und Meta-Tags sowie in verschiedenen Textabschnitten) untergebracht.
• OffPage-Optimierung: In diesem Bereich spielt der Ankertext von Links eine zentrale Rolle.

Wichtig: Anders als in den Anfangszeiten von Google ist die Suchmaschine heute wesentlich besser in der Lage, hochwertige Inhalte zu erkennen. Dasselbe gilt für das sogenannte „Keyword-Stuffing“, das sich durch die Verwendung möglichst vieler Keywords auf engem Raum auszeichnet. Auf Letzteres sollten Webmaster unbedingt verzichten, um keine Abstrafung durch Google zu riskieren.

Gleichzeitig ist es wichtig für ein besseres Ranking, nicht nur einzelne Keywords in Texte zu integrieren, sondern auch Begriffe aus dem thematischen Umfeld. In diesem Zusammenhang haben sogenannte WDF*IDF-Analysen einen hohen Stellenwert.

Schließlich sollte Content in erster Linie Lesern Mehrwert bringen bzw. sie mit wertvollen Informationen versorgen. Auch in Hinsicht auf Linktexte sind natürliche Verlinkungen einer übermäßigen Optimierung vorzuziehen.

Als Königsweg in der Suchmaschinenoptimierung gilt heute eine Kombination aus inhaltlich guten und natürlichen Texten mit relevanten Keywords. Abgesehen davon spielen Faktoren wie Verlinkungen, die Domain als Ganzes und die Konkurrenz eine wesentliche Rolle für das Ranking. Damit dauert es auch teilweise viele Monate, bis die Ergebnisse von Suchmaschinenoptimierungen voll sichtbar werden.

2. Suchmaschinenmarketing (SEA)

Auch beim Schalten von Anzeigen in Suchmaschinen dreht sich alles um relevante Keywords mit einem hohen Suchvolumen. Danach bestimmt sich auch der Klickpreis in Google AdWords. Dieser ist umso teurer, je mehr Anbieter es für ein Keyword gibt.

Welche Arten von Keywords gibt es?

Keywords lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien klassifizieren. Eine wichtige Einteilung hat mit der Länge zu tun:

• Short Tail Keywords: Short Tail Keywords, auch Head Keywords genannt sind kurz (1 bis 2 Wörter) und haben ein hohes Suchvolumen. Gleichzeitig sind sie wenig spezifisch und sehr umkämpft, was bedeutet, dass viele Webseiten dafür ranken wollen. Ein Beispiel für ein typisches Short Tail Keyword wäre „Bett kaufen“.
• Long Tail Keywords: Sie sind das Gegenstück von Short Tail Keywords. In der Regel bestehen sie aus 3 oder mehr Begriffen. Long Tail Keywords haben ein deutlich geringeres Suchvolumen, sind aber auch wesentlich spezifischer und weniger umkämpft. „Kinderbett aus Eichenholz online kaufen“ wäre ein solches Long Tail Keyword.
• Mid Tail Keywords: Mid Tail Keywords sind, wie der Name sagt, die goldene Mitte. Sie bestehen aus 2 bis 3 Wörtern, haben ein mäßiges Suchvolumen und sind mäßig umkämpft.

Jede dieser Varianten hat Vor- und Nachteile. Wir raten meist zu einer ausgewogenen Kombination aus kürzeren und unspezifischen Keywords mit einem hohen Suchvolumen und spezifischen, aber wenig umkämpften, längeren Suchtermen.

Search-Intent: Was ist das und wie bestimmt man ihn?

Wenn jemand ein Keyword in Google eingibt und eine Suche startet, hat er oder sie eine Suchintention. Das heißt, die Person will etwas bestimmtes finden. Google wertet Suchintentionen aus, um Nutzern bessere Ergebnisse zu liefern. Dabei lassen sich Suchintentionen grob in Gruppen einteilen.

Als zentrale Nutzerintentionen im klassischen Suchmaschinenmarketing gelten die folgenden:

• Informational: Nutzer suchen nach Lösungen für Fragen oder Probleme. Sie wollen zum Beispiel Ratgeber, Tutorials oder Definitionen finden. „Kinderbett pflegen“ wäre ein solches Keyword.
• Transactional: Bei transaktionalen Keywords möchte die suchende Person eine Transaktion durchführen, beispielsweise eine Bestellung oder einen Download bzw. eine Reservierung. Sie könnte dann eingeben „Download Bedienungsanleitung Produkt XY“ oder auch „Whitepaper Pinterest“.
• Commercial: Hier handelt es sich um Suchterme, hinter denen eine klare Kaufabsicht steckt, beispielsweise „Bett kaufen“. Auch bei reinen Produktnamen kann es sich um Commercial Keywords handeln. Dies ist allerdings schwer eindeutig zu bestimmen.
• Navigational: Solche Suchanfragen zielen auf Unterseiten von Webseiten an. Oft enthalten sie Teile einer URL.
• Brand: Geben Nutzer den Namen einer Marke in Google ein, wollen sie meist auf die Webseite der Marke gelangen. Es kann aber auch sein, dass sie Informationen zu einer Marke oder einem Unternehmen suchen.

Teilweise spricht man auch von navigationalen Suchanfragen in Zusammenhang mit der Suche nach einem Ort bzw. einer Lokalität. „Friseur Berlin Marzahn“ wäre ein Keyword, das einer solchen Intention entspricht.

Google selbst spricht in den Search Quality Evaluator Guidelines von

• Know Queries (= Informational)
• Do Queries (= Transactional)
• Website Queries (Suche nach einer Webseite)
• Visit-in-person Queries (standortbezogene Suchen)
• Know Simple Queries (Suche nach einer sehr spezifischen Antwort, zum Beispiel „Barack Obama verheiratet“

Nicht immer lässt sich die Suchintention hinter der Eingabe eines Keywords ohne Weiteres bestimmen. Manchmal ist auch Google unschlüssig. Das macht sich daran bemerkbar, dass Suchergebnisse auf der ersten Seite aufgelistet werden, die unterschiedliche Intentionen bedienen. Meist jedoch ist es hilfreich, sich bei der Einordnung von Suchintentionen an den SERPs von Google zu orientieren.

Die richtigen Keywords finden

Um Keywords möglichst gut für die eigenen Zwecke nutzen zu können, ist eine Keyword-Recherche erforderlich. Im Mittelpunkt dabei stehen vor allem folgende Fragen:

• Welche Keywords sind für die eigenen Inhalte und die eigene Zielgruppe relevant? Hier kommen zum Beispiel Buyer Personas ins Spiel.
• Welches Suchvolumen haben diese Keywords und wie ist die Konkurrenz, also wie schwierig ist es, für dieses Keyword zu ranken?
• Gibt es Keywords, die von Mitbewerbern noch wenig verwendet werden? Falls ja, besteht dann eine gute Chance, verhältnismäßig einfach für diese Begriffe zu ranken?
• Welche verschiedenen Suchintentionen liegen einzelnen Keywords zugrunde? Die Suchintentionen sagen auch etwas darüber aus, wie weit ein Nutzer noch von einem Kauf entfernt ist (bei Informational Keywords in der Regel weit im Gegensatz zu Transactional bzw. Commercial Keywords).

Gewissenhafte Keywordrecherchen brauchen Zeit. Außerdem erfordern sie neben Know-how den Einsatz von Tools für die Keywordrecherche.

Wie das Suchvolumen herausfinden?

Das Suchvolumen eines Keywords sagt aus, wie oft dieses im Monat in der Suchmaschine gesucht wird. Um es herauszufinden, ist der Einsatz von Keyword-Tools notwendig. Diese verraten noch andere Faktoren neben dem Suchvolumen. Dazu gehören je nach Tool Angaben zum Wettbewerb (oft als „Schwierigkeitsangabe” betitelt) und geschätzte Klickkosten bei Google. Letzteres ist besonders wichtig in Hinsicht auf Suchmaschinenanzeigen.

Früher nahm der ehemals kostenlose Keyword Planner von Google eine zentrale Rolle bei der Keyword-Recherche ein. Mittlerweile gibt das Tool allerdings nur noch bei laufenden AdWords-Kampagnen mit höheren Umsätzen exakte Suchvolumina an.

Als kostenlose Hilfsmittel für die Keyword-Recherche bieten sich zum Beispiel an:

• Google Suggest: Geben Nutzer ein Keyword in die Google-Suche ein, liefert die Suchmaschine Vorschläge für häufig gesuchte Begriffe. Dies ist in frühen Stadien einer Keyword-Recherche hilfreich.
• Answer the Public: Das kostenlose Tool ist spezialisiert auf die Recherche häufiger W-Fragen. Damit verrät es einiges über Kundeninteressen und -bedürfnisse.
• Karma Keyword Tool: Das Karma Keyword Tool liefert kostenlos Suchvolumen, Klickpreis und Angaben zum Wettbewerb. Allerdings muss jedes Keyword einzeln eingegeben werden und ein Export ist nicht möglich.
• Google Trends: Mit Google Trends können Nutzer verfolgen, wie sich die Beliebtheit von Suchbegriffen über eine Zeit entwickelt hat. Zu beachten ist, dass das Tool nicht das genaue Suchvolumen angibt.

Dem gegenüber existiert eine Reihe umfangreicher und kostenpflichtiger Tools zur Keywordrecherche. Diese liefern nicht nur eine große Bandbreite an Daten zu Keywords. Sie schlagen bei jeder Suche verwandte Suchanfragen vor und vereinen noch andere Leistungen rund um Suchmaschinenoptimierung.

Außerdem ermöglichen sie den Export von Ergebnissen, beispielsweise als Excel-Listen. Mit diesen Eigenschaften sind kostenpflichtige Keyword Tools Standard bei einer professionellen Keyword-Recherche.

Populäre und leistungsstarke kostenpflichtige Keyword-Recherche-Tools sind zum Beispiel:

• Ahrefs Keyword Explorer
• KWFinder
• SEMRush Keyword-Recherche
• Sistrix

Oft ist eine Kombination aus kostenlosen und kostenpflichtigen Tools die optimale Lösung bei der Keyword-Recherche.

Quellen:

• Google Search Quality Evaluator Guidelines, Searchengineland.com
• Keywords, Google Ads-Hilfe