Was ist SEM? (Search Engine Marketing)

SEM ist die Abkürzung für den englischen Begriff Search Engine Marketing und wird hierzulande auch als Suchmaschinenmarketing bezeichnet. Die gängigste Definition liefert hierbei der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), nach der SEM alle Maßnahmen umfasst, die die Verbesserung der Sichtbarkeit auf den Suchergebnisseiten gängiger Suchmaschinen bewirken.

SEM lässt sich dabei in die beiden Teilgebiete Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertising) und Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) unterteilen.

Inhaltsverzeichnis

Definition von SEM

Noch vor 10-15 Jahren gab es keine so klare Definition von SEM. Gerade in Deutschland wurde SEM oft mit Suchmaschinenwerbung gleichgesetzt und galt als zweite Disziplin neben der Suchmaschinenoptimierung. Wer damals also von SEM-Maßnahmen sprach, meinte oft das Schalten bezahlter Werbeanzeigen auf den Ergebnisseiten zu passenden Suchanfragen.

Diese Ansicht griff jedoch zu kurz, weil es Marketing mit Werbung gleichsetzt. Ein Blick auf die Teildisziplinen im Marketing zeigt jedoch eindeutig, dass die Disziplin deutlich mehr Teilbereiche umfasst:

Produktpolitik (Produkt auf Zielgruppe ausrichten, Markenbildung, Analyse)
Preispolitik (passender Grundpreis, Rabattaktionen und Boni für Neukunden)
Kommunikationspolitik (klassische Mediawerbung, PR, Direktmarketing, Verkaufsförderung)
Vertriebspolitik (Weg des Produkts zum Kunden, Direktvertrieb vs. Händler, Online-Verkauf)

Diese als die 4 Ps (Product, Price, Promotion und Place) Teilgebiete des Marketings werden heute noch von vielen weitere Bereichen flankiert. Gerade der Online-Bereich hat Formen wie das Content-Marketing und das Perfomance Marketing in ihrer heutigen Form erst möglich gemacht.

SEM umfasst mehr als nur Werbung

Grundsätzlich sollte dieser Exkurs jedoch nur zeigen, dass die Gleichung „Marketing = Werbung“ zu kurz gedacht ist. Gerade SEO-Maßnahmen lassen sich eher als PR und mit viel Fantasie noch als Performance-Marketing bezeichnen und damit nicht als klassische Werbung.

Aus diesem Grund ist die Formel: SEM = SEA + SEO als deutlich treffender zu bezeichnen.

Wie ist die Google Suche aufgebaut?

Eine typische Suchergebnisseite von Google zeigt bereits auf den ersten Blick die verschiedenen Elemente der Google-Suche und auch die Einsatzgebiete von SEO und SEA. Das folgende Beispiel mit dem Suchwort „Depotkonto“ demonstriert dies sehr gut.

Google SERPs — Abbildung 1: Beispielbild für die verschiedenen Elemente der Google-Suche.

Die Suchergebnisseite lässt sich grob in 3 Teilbereiche einteilen:

1.Google Ads

In diesem Fall stellen die ersten beiden Suchtreffer Werbeanzeigen dar, für die die Werbetreibenden einen entsprechenden Betrag pro Klick entrichten müssen. Ähnlich sieht es am Ende der Suchergebnisseite aus: Hier sind noch einmal 3 Werbeanzeigen gelistet. Google begrenzt die Zahl der Werbeanzeigen folgendermaßen:

Oberhalb der organischen Suchtreffer: maximal 4 Anzeigen
Unterhalb der organischen Suchtreffer: maximal 3 Anzeigen

Wie viele bezahlte Anzeigen auf einer Suchergebnisseite erscheinen, hängt vom jeweiligen Suchbegriff und der dort vorherrschenden Konkurrenz ab. Auf diesen Bereich konzentrieren sich alle Maßnahmen rund um Suchmaschinenwerbung.

Neben den Werbeanzeigen in den Suchergebnissen besteht über Google Ads (früher Google AdWords) zusätzlich die Möglichkeit, auch Pay-per-Click-Werbung (PPC) auf anderen Webseiten zu buchen.

Hinweis: Werbeanzeigen in der Google-Suche könne gerade bei Suchanfragen mit einer Kaufabsicht zu konkreten Produkten auch direkt aus Google-Shopping stammen. In diesem Fall erscheint ein Ausschnitt von 4-5 Produkten mit Bildern, Preisen, Versandkosten sowie dem jeweiligen Anbieter.

Abbildung 2: Beispiel für die Integration von Google-Shopping-Ergebnissen als Werbeanzeigen

2.Organische Suchtreffer

Den Google Ads folgen die organischen Suchergebnisse, die die Suchmaschine für das jeweilige Suchwort als besonders relevant einstuft. In der Vergangenheit war dabei oft von den „10 blauen Links“ die Rede. Normalerweise werden nämlich die 10 besten Suchtreffer auf der ersten Suchergebnisseite (SERP = Search Engine Result Page) angezeigt.

Die Suchergebnisseiten (SERPS= Search Engine Result Pages) zeigen das Arbeitsfeld der Suchmaschinenoptimierung. Dieses umfasst alle Maßnahmen, die die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen verbessern. Dazu gehören unter anderem:

OnPage-Optimierung (Auf der eigenen Webseite)
– Technisches SEO
– Content-Erstellung und Content-Design
– Seitenstruktur und Benutzerfreundlichkeit

OffPage-Optimierung (Maßnahmen von außen)
– Aufbau von Backlinks
– Content-Seeding
– Steigerung der eigenen Reputation (Aufbau eines Expertenstatus)

Auch wenn Google für die Platzierung in den organischen Suchergebnissen kein Geld berechnet, verursachen SEO-Maßnahmen durchaus finanziellen Aufwand.

Wie ist ein Suchtreffer aufgebaut?

Die einzelnen organischen Suchergebnisse werden auch Snippets (Schnipsel) genannt und folgen alle einem klaren Aufbau:

URL: Die URL wird in grau angezeigt. Genaugenommen handelt es sich nicht mehr direkt um die URL, die auch in der Adresszeile des Browsers angezeigt wird. Vielmehr erscheinen nur noch die Webseite und der Weg durch die Verzeichnisse bis zum jeweiligen Inhalt (Breadcrumbs).
Title: Der Titel wird in blau angezeigt (besuchte Links: violett) und entspricht in vielen Fällen dem Title-Tag der jeweiligen Webseite. Google passt den Title bei Bedarf jedoch an, um die Relevanz zu verbessern.
Beschreibung: Die Beschreibung entspricht häufig der hinterlegten Meta-Description. Ihre Länge ist auf eine Breite von ca. 500 Pixel beschränkt. Text, der darüber hinaus geht, schneidet Google durch „…“ ab. Aus diesem Grund wird häufig empfohlen, die Meta-Description auf maximal 160 Zeichen inkl. Leerzeichen zu beschränken. Gibt die Webseite ein Veröffentlichungsdatum oder eine Produktauflistung aus, empfiehlt sich sogar eine Beschränkung auf 139 Zeichen für die Meta-Description.

Rich-Snippets: Markups steigern die Aufmerksamkeit in den SERPS

Die drei obigen Elemente enthält jedes Snippet in der Google-Suche. Darüber hinaus tauchen mitunter auch noch weitere Elemente auf, die als Rich-Snippets bezeichnet werden. Dabei handelt es sich um Elemente aus dem Inhalt der Webseite, die durch das Setzen sogenannter Markups zu strukturierten Daten werden.

Google erkennt dabei verschiedene Markups an und stellt diese in der Suche ansprechend dar. Dadurch ziehen die entsprechenden Suchergebnisse deutlich mehr Aufmerksamkeit auf sich.

Gängige Rich-Snippets sind:

Bewertungen (die bekannten Sternebewertungen für Shops und Anbieter)
Videos (Vorschaustandbild, Sternebewertung und weitere Informationen zum Video)
Veranstaltungen (pro Event eine Zeile mit Datum, Ort und Name der Veranstaltung)
Rezepte (Bild plus Bewertung des Rezepts, Dauer der Zubereitung und Kalorienanzahl)
Software-Apps (Bewertung, mögliche Betriebssysteme und mobil auch ein Direkt-Button für eine Installation)
Produkte (Bewertungen, Informationen zum Preis, Lagerbestand)

3.Universal Search

Der dritte große Bereich beschreibt Treffer aus der Universal Search. Dazu gehören Treffer aus den weiteren Google-Diensten:

Maps (vor allem bei konkreten Firmen oder Zielpunkten)
News (bei besonderer aktueller Relevanz)
Video (wenn relevante und tatsächlich genutzte Videos in YouTube existieren)
Bilder (wenn das Thema eher visuell geprägt ist)

Im obigen Beispiel werden relativ weit unten einige passende Videos eingeblendet. Die Platzierung hängt hierbei davon ab, wie wichtig bestimmte Elemente wie Videos, Bilder oder auch News für den jeweiligen Suchbegriff sind.

Google Knowledge Graph als direkte Informationsquelle

Darüber hinaus erscheinen am rechten Rand bei vielen Suchanfragen mittlerweile Daten aus dem Google Knowledge Graphen. Hier aggregiert Google Daten aus verschiedenen Quellen wie Wikipedia, Datenbanken, und Webseiten Informationen, um bestimmte Fragen direkt in der Google-Suche zu beantworten. Die Informationen erscheinen dabei stets mit einem Link zur Quelle.

Der Knowledge Graph kommt also vor allem bei den folgenden Arten von Suchanfragen zum Tragen:

Konkrete Fragen zu einzelnen Daten (Wie alt ist…? Was ist die Hauptstadt von…? Wetter in xy)
Definitionen von Einzelbegriffen (im obigen Beispiel in Abbildung 1 erscheint eine Kurzdefinition von Wikipedia über das Wertpapierdepot)

Für die Betreiber von Webseiten brachte die Einführung des Knowledge Graphen im Jahr 2012 zunächst sinkende Klickzahlen. Viele einfache Informationen waren für die Nutzer plötzlich sofort sichtbar, ohne auf die eine Website klicken zu müssen.

Mittlerweile konzentrieren sich SEO-Maßnahmen in diesem Zusammenhang jedoch darauf, sogenannte „In-SERP-Optimierung“ zu betreiben. Dabei geht es um die Verbesserung der Inhalte, die durch den Knowledge-Graphen direkt in den SERPS erscheinen. Wird hier die Neugier der Leser geweckt, kann der Seitenbetreiber diese zu einem Klick auf seine Webseite bewegen.

Hinweis: SEM beschränkt sich nicht nur auf die großen Suchmaschinen wie Google oder Bing. Auch andere Suchsysteme wie Amazon (für Shops), Jameda.de (für Ärzte), Sprachassistenten (Voice Search) oder viele Reisevergleiche können für Unternehmen in den jeweiligen Branchen interessant sein. Dort lassen sich ebenfalls Optimierungsmaßnahmen betreiben, die oft nur einen Bruchteil der Kosten mit sich bringen.

SEO vs. SEA – wo liegen die Unterschiede?

Die Unterschiede der beiden Disziplinen im Bereich SEM lassen sich anhand mehrerer Faktoren aufzeigen:

Geschwindigkeit

SEO-Maßnahmen sind im Optimalfall so angelegt, dass diese anhand bestimmter Zielvorgaben Veränderungen im OnPage- oder OffPage-Bereich hervorbringen. Nach der Durchführung heißt es jedoch: Warten auf die Reaktion. Je nach Art der SEO-Maßnahme kann es zwischen wenigen Tagen und mehreren Wochen dauern, bis die Veränderungen voll zum Tragen kommen. Suchmaschinenoptimierung wirkt also zeitverzögert.

Anders sieht es im Bereich SEA aus. Sobald Anzeigen über Google Ads geschaltet werden, generieren diese Besucher für die eigene Webseite. Suchmaschinenwerbung wirkt also direkt.

Nachhaltigkeit

SEO braucht zwar eine gewisse Anlaufzeit, wirkt dafür jedoch auch deutlich nachhaltiger. Im besten Fall generieren SEO-Maßnahmen auch noch nach Jahren solide Besucherströme für eine Webseite.

Die direkte Wirkung von SEA-Maßnahmen entfacht sich hingegen nur solange, wie die Anzeigen auch geschaltet werden. Suchmaschinenwerbung hat abgesehen von Branding-Effekten damit eine sehr begrenzte Wirkungsdauer.

Kalkulierbarkeit der Kosten

Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung sind deutlich schwieriger zu kalkulieren als Anzeigenplatzierungen im Bereich SEA. Dies liegt vor allem an der Tatsache, dass die möglichen SEO-Ansatzpunkte deutlich vielfältiger sind. Ob nun Linkaufbau, Content-Optimierung oder technisches SEO – jeder Bereich hat viele Stellschrauben und der Aufwand fällt zudem je nach Projekt unterschiedlich hoch aus. Ein Punkt erweist sich dabei jedoch als besonders wichtig:

SEO ist nicht kostenlos! Die Maßnahmen erfordern entweder Geld- oder Zeiteinsatz.

Suchmaschinenwerbung beschränkt sich hingegen auf die Platzierung von Werbeanzeigen. Werbetreibende legen vorher das genaue Budget fest und müssen sich danach mit den Bereichen Keyword-Recherche, Anzeigengestaltung- und Optimierung und Gebotsstrategie befassen.

Hinweis: Die gute Kalkulierbarkeit von SEA-Maßnahmen bedeutet nicht, dass die Werbung in Suchmaschinen einfach wäre. Das Ganze folgt eher dem Prinzip „Easy to learn, but hard to master“. Wer hier erfolgreich sein möchte, muss sich je nach Marktnische mehr oder weniger intensiv mit der Materie befassen.

Warum arbeiten die beiden Kanäle trotzdem so gut zusammen?

Auf den ersten Blick ergibt sich ein gewisses Spannungsfeld zwischen den beiden Teilbereichen im SEM. Deshalb fragen sich viele Einsteiger, ob sie lieber in SEO investieren oder sich der Suchmaschinenwerbung zuwenden sollten. Die Antwort sollte in vielen Fällen lauten: Sowohl als auch!

Viele Synergien zwischen SEO und SEA

Bei erfolgreicher Suchmaschinenoptimierung erscheint SEA zunächst überflüssig, dass bei Schlüssel-Keywords bereits gute organische Platzierungen in den Suchergebnissen erreicht werden. Trotzdem lohnt sich auch hier das zusätzliche Schalten von Werbeanzeigen, da sich auf diesem Weg die Werbefläche noch einmal vergrößert. Gerade die prominente Platzierung der Anzeigen oberhalb SERPS kann die Klickzahlen noch einmal deutlich pushen.

Darüber hinaus existieren jedoch noch weitere Argumente für eine Koexistenz beider Disziplinen des SEM:

Branding-Effekt durch SEA

Werden durch Suchmaschinenwerbung über einen längeren Zeitraum Werbeanzeigen prominent platziert, steigt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Somit besteht die Chance, dass das Unternehmen in seinen Kernbereichen mehr und mehr als Marke wahrgenommen wird.

Diese „Brand Awareness“ erleichtert wiederum die SEO-Maßnahmen, da Suchergebnisse von bekannten Marken häufiger angeklickt werden. Eine höhere Klickrate wirkt sich wiederum auf die Platzierung in den SERPS aus. Zusätzlich steigern sich die Anfragen nach Keywords, die den Markennamen enthalten.

Keywords bilden die Basis für alle SEM-Maßnahmen

Ob nun SEO oder SEA – Keywords stellen in beiden Disziplinen die äußerst wichtige Basis für den Erfolg dar. In diesem Fall zeigt sich die Synergie zwischen den beiden Teilbereichen sehr deutlich:

Keywordplanner für die Keyword-Recherche: Google Ads stellt für die Suchmaschinenwerbung den Keyword-Planner zur Verfügung. Auf diesem Weg lassen sich passende Suchbegriffe mit dem jeweiligen Suchvolumen und der Konkurrenz im SEA-Bereich finden. Die dort vorgeschlagenen Suchbegriffe eignen sich jedoch auch für die Erstellung von passenden Inhalten im SEO-Bereich.
Google Search Console als Relevanz-Barometer: Das Ganze funktioniert jedoch auch andersherum. Über die Google Search Console können Webseitenbetreiber ablesen, durch welche Suchbegriffe wie viele Besucher auf die Site gelangt sind. Keywords mit besonders guter Klickrate (CTR= Click-Through-Rate) lassen sich dabei auch für die Suchmaschinenwerbung nutzen. In vielen Fällen finden Werbetreibende hier Suchbegriffe, an die sie vorher im SEA-Bereich gar nicht dachten.

Split-Tests aus dem SEA für SEO-Maßnahmen suchen

Suchmaschinenwerbung bietet Webmastern heute die Möglichkeit, ganz einfach Split-Tests durchzuführen. So kann eine Anzeige für einen bestimmten Suchbegriff in mehreren Variationen gestaltet und ausgespielt werden. Die Variante mit den besten Ergebnissen verbleibt nach der Testphase als neuer Standard.

Ergebnisse solcher Tests lassen sich gerade in Bezug auf die Meta-Description auch für den SEO-Bereich verwenden. Wird die Meta-Description entsprechend verändert, steigt auch die Klickrate in den organischen Suchergebnissen.

Welche Bedeutung hat SEM im Online Marketing und benötigen Unternehmen eine SEM-Agentur?

SEM hat für Unternehmen hierzulande nach wie vor eine sehr große Bedeutung. Laut des Dialogmarketing-Monitors der Deutschen Post gaben Unternehmen im Jahr 2018 knapp 4,2 Milliarden Euro für Suchmaschinenmarketing aus. SEM bekleidet damit im Online-Marketing weiterhin mit Abstand den ersten Rang.

Brauchen Unternehmen eine SEM-Agentur?

SEM ist in den letzten Jahren erheblich komplexer geworden. Mit dem Mobile First Index, der Voice Search und den stetigen Veränderungen in der Google Suche ist es heute fast unmöglich, Experte für alle Teilgebiete zu werden.

Dabei stellt sich fast schon automatisch die Frage, ob Unternehmen eine SEM-Agentur benötigen, um in diesem Bereich Erfolge feiern zu können. Wie immer kommt es auch hier auf die individuelle Situation und die jeweilige Marktnische an. In wenig umkämpften Märkten haben Unternehmen bei den ersten Schritten sicherlich auch allein Erfolge.

Geht es jedoch darum, in hart umkämpfte Märkte einzusteigen, stellt eine SEM-Agentur eine große Hilfe dar. Darüber hinaus sorgt eine SEM-Beratung zu Beginn dafür, teure Anfangsfehler von vornherein zu umgehen.

SEM als fester Bestandteil im Online-Marketing

SEM beschreibt alle Maßnahmen, die zur Verbesserung der Platzierungen auf den Suchergebnisseiten gängiger Suchmaschinen beitragen. Während Suchmaschinenwerbung (SEA) sich auf die bezahlten Werbeplätze in den SERPS fokussiert, liegt der Kern der Suchmaschinenoptimierung (SEO) bei den organischen Suchergebnissen.

Die Google Suche unterliegt wie andere Suchsysteme stetigen Veränderungen. Auf diesem Weg steigert sich die Komplexität stetig, so dass Unternehmen und Seitenbetreiber stets auf dem laufenden bleiben müssen.