B2B SEO Tutorial: Kunden über die Suchmaschinen gewinnen

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Viele B2B-Unternehmen bieten hochpreisige Dienstleistungen und Produkte für eine sehr spitze Zielgruppe an. Diese zu erreichen ist nicht immer einfach. Erschwerend kommt auch noch hinzu, dass es im B2B-Bereich einen sehr langen Kaufzyklus gibt – bis die Zielgruppe kauft, kann es lange dauern und es gibt häufig mehrere Kaufentscheider beim potenziellen Kunden.

B2B SEO kann helfen, die richtige Zielgruppe zu erreichen und zusätzlich Kunden bzw. Leads für das Unternehmen zu generieren.

In diesem Artikel erfährst du, worauf es beim B2B SEO ankommt und welche wichtigen Hürden es zu meistern gilt.

B2B SEO Tutorial

Was ist B2B?

B2B, kurz für „Business to Business“, ist die Bezeichnung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Firmen beziehen Dienstleistungen und Produkte von anderen Firmen, wie z. B. Großhändlern, Herstellern, Software-Anbietern usw. Auch Agenturen und Berater (Coaches) für Unternehmen fallen natürlich in den Bereich B2B.

Was ist der Unterschied zu B2C?

B2C steht für „Business to Customer“. Die Zielgruppe der Produkte und Dienstleistungen von B2C-Unternehmen sind also immer die Endverbraucher. Während es im B2B-Bereich oft mehrere Stellen gibt, die über einen Kauf entscheiden (z. B. Einkaufsabteilung, Geschäftsführer usw.) entscheidet ein Endverbraucher in der Regel allein.

Daher werden die Kaufentscheidungen im B2C-Bereich meist schneller gefällt und die Customer Journey ist hier meist deutlich kürzer.

Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen

UnterschiedeB2BB2C
KundenKleine Zielgruppen, sehr spezifischGroße Zielgruppen, breit gestreut
Produkte und DienstleistungenKomplexe Produkte und Dienstleistungen, oft hoher BeratungsbedarfEher einfachere Produkte mit geringem Erklärungsbedarf
Bestellwerte / einzelne Auftragswerte (€)Hoch (B2B kauft große Mengen)Gering (Endverbraucher hat geringeren Bedarf)
PreiseOft hochpreisigEher niedrig
Customer JourneySehr lang bis zur Kaufentscheidung, mehrere Kaufentscheider vorhandenKürzerer Weg bis zum Kauf, meist ein Kaufentscheider

B2B SEO vs. B2C SEO – die Unterschiede

Im B2B-Bereich sind es oftmals kleinere Kundengruppen, die erreicht werden sollen. Daher ist auch das Suchvolumen der entsprechenden Keywords kleiner als bei B2C-Keywords. Dafür ist aber auch der Wettbewerb bei B2B meist schwächer als in vielen B2C-Branchen.

Im B2B geht es also darum, mit hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen eine kleine Zielgruppe zu erreichen – und genau dafür kann SEO ein wichtiger Hebel sein.

B2B-SEO Video

Weitere wichtige Grundlagen und Tipps gibt es hier im Video:

B2B-SEO-Grundlagen

Die wichtigsten B2B-SEO-Grundlagen sortiert nach den Bereichen Keywords, OnPage, Technik, Content, OffPage und Monitoring:

Keywords

Zu welchen Begriffen soll das Unternehmen gefunden werden? Welche Begriffe gibt die potenzielle Zielgruppe ein? Wie sieht die Buyer Persona aus?

Am Beginn einer jeden SEO-Kampagne steht die Keyword-Recherche, um das richtige Keyword-Set der Website festzulegen. Ohne passende Suchbegriffe, zu denen das Unternehmen gefunden werden will, gleicht die Optimierung einem Blindflug. Neben der Recherche nach passenden Keywords sollten diese auch überprüft werden auf Konkurrenz, Suchvolumen im Monat, Suchintention (Was will der Nutzer zu dem Keyword haben?) und Ranking-Chancen.

Ebenfalls nützlich ist es, mit Tools wie Sistrix, Semrush oder Ahrefs die Rankings und Keywords der Konkurrenz zu checken – evtl. wird hier noch das ein oder andere Keyword-Gold-Nugget gefunden!

OnPage

Bei der OnPage-Optimierung werden sämtlich Potenziale auf der Website analysiert und optimiert. Dazu zählen unter anderem die Seitenarchitektur (Wie werden die Fragen der Nutzer beantwortet und wie sind die Informationen auf der Website verteilt?) und die wichtigsten Meta Tags (Title Tag, Meta Description).

Weitere OnPage-Basics:

Technik

Die Technik darf nicht vernachlässigt werden, wenn die Website über die Suchmaschinen gut gefunden werden soll. Checke daher den technischen Stand der Website im Hinblick auf:

  • Ladezeiten
  • sauberer HTML Code
  • CMS-System-Anpassbarkeit für SEO
  • aktuelle PHP-Version
  • SSL-Verschlüsselung (https/2)
  • mobile Optimierung
  • Indexierungsmanagement

Acht außerdem darauf, dass der Google-Crawler alles reibungslos auslesen kann und es keine Blockaden über die Robots.txt gibt. Auch das richtige Setzen von Canonical Tags, href lang Tags u.v.m. gehört zu einer technisch einwandfreien Website dazu.

Content

Wie qualitativ hochwertig ist der Content der Website? Gibt es genügend Inhalte zu jedem wichtigen Keyword auf der Website? Werden Keyword-Kannibalisierung und Duplicate Content vermieden? Gibt es eine Content-Strategie, nach der neue Inhalte für die Zielgruppe erstellt werden und wird der aktuelle Content stetig überprüft und ggf. überarbeitet?

Nur wenn das alles gegeben ist, hat eine Website Chancen, gute Rankings zu erzielen.

OffPage

Im Bereich OffPage SEO werden alle Rankingfaktoren außerhalb einer Website optimiert. Dazu zählt z. B. der Aufbau von Backlinks, aber auch die Entwertung bzw. Entfernung von toxischen Links, die Rankings verschlechtern können, ist hier sehr wichtig.

Monitoring

Das Monitoring stellt sicher, dass die SEO-Strategie funktioniert und sich Rankings, Traffic und Sichtbarkeit entsprechend positiv entwickeln. Wird im Monitoring erkannt, dass die Seite an Rankings und Traffic verliert, kann schnell eingegriffen werden. Tools zur regelmäßigen Analyse sind daher sehr wichtig (Bspw. Google Search Console, Serpwatcher, Sistrix und viele mehr).

Beispiele für erfolgreiches B2B SEO

wlw.de (= Wer liefert was?) ist ein bekanntes Branchenbuch für B2B-Unternehmen. Wlw hat den Sprung in die digitale Welt definitiv geschafft. Ich erinnere mich noch an ein Praktikum während des BWL-Studiums – schon damals war wlw.de bei der Recherche nach passenden Lieferanten immer die erste Anlaufstelle.

b2b SEO Sichtbarkeit Beispiel

Bild: wlw.de hat mit 2,7 Mio. Besuchern im Wert von 1,8 Mio. € eine ordentliche SEO-Performance (Quelle Sistrix).

Ein Beispiel aus der SEO-Bubble ist Ryte: Der Software-Anbieter hat mit seinem Wiki eine enorme Sichtbarkeit und hohen Traffic generieren können und spricht so eine sehr große Zielgruppe an.

SI von Ryte

Ryte Traffic
Bild: Sichtbarkeit von Ryte.com (in Deutschland) – 334.816 Besucher im Monat über die Google-Suche laut Sistrix sind für einen B2B-SEO-Softwareanbieter auf jeden Fall nicht schlecht – auch wenn der SI gerade etwas abfällt (Quelle Sistrix). ;-)

Ein weiteres Beispiel ist Hubspot.de. Die bekannte CRM-Plattform versteht es online Sichtbarkeit und Traffic zu generieren.

SI Hubspot

Sichtbarkeit von Hubspot.de in Deutschland
Bild: Sichtbarkeit von Hubspot.de in Deutschland – 714.448 Besucher pro Monat in einem Wert von 1,4 Mio. €. Auch wenn die Sichtbarkeit aktuell etwas nach unten geht, immer noch ein sehr guter Wert (Quelle Sistrix).

Viel SEO Traffic bekommt auch Metro.de. Das Unternehmen wird bei Google besonders in Verbindung mit Standorten gesucht, bekommt aber auch Sichtbarkeit und Traffic über einen Blog und ein Verzeichnis über Produkte (genannt Produktwelten).

Metro SI

Metro Traffic
Bild: Sichtbarkeit und Traffic von Metro.de – 1.1 Mio. Besucher im Monat über die Google-Suche sind ein sehr guter Wert. Extrasichtbarkeit wird über die Verzeichnisse metro.de/produktwelten/ und metro.de/blog aufgebaut (Quelle Sistrix).

Häufige Herausforderungen im B2B SEO und deren Lösungsansätze

Hier haben wir besonders „beliebte“ Herausforderungen, die im Bereich B2B SEO vorkommen, für dich aufgelistet – natürlich gibt es noch eine Menge mehr.

Geringes Suchvolumen

B2B-Unternehmen bedienen oftmals nur bestimmte Nischen und haben daher Keywords mit einem relativ geringen Suchvolumen. Stellenweisen haben „wichtige“ Keywords ein Suchvolumen von weniger als 10 laut Keyword-Analyse-Tools wie z. B. ahrefs oder kwfinder.com. Die Kunst besteht darin, die richtigen Keywords zu finden und sich von den geringen Suchvolumen nicht abschrecken zu lassen. Selbst wenn ein Keyword nur 100 x gesucht wird, kann trotzdem ein großer Lead darüber auf die Website kommen.

Customer Journey TOFU_MOFU_BOFU
Bild: B2B SEO – Langer Kaufzyklus und komplexe Entscheidungsprozesse

In diesem Zusammenhang sollte auch der Search Intent beachtet werden – viele B2B-Unternehmen setzen ausschließlich auf transaktionale Keywords, wie z. B. „Verpackungshersteller“ (wird 110 x gesucht laut kwfinder.com).

Oft gibt es aber noch viele weitere passende Keywords, die keine Beachtung finden. Für das Beispiel Verpackungshersteller würden z. B. auch Keywords mit informationsgetrieben Search Intent passen, wie „Verpackungen“, „Wellpappe“, „Kartonverpackung“ und vieles mehr.

Aus Customer-Journey-Sicht betrachtet, spricht man bei informationsgetriebenen Suchbegriffen oft von Keywords im Bereich Top of the Funnel (Kaufentschluss dauert noch) und bei transaktionsgetriebenen Suchbegriffen von Keywords im Bereich Bottom of the Funnel (kurz vor Kaufentschluss).

Beide Keyword-Arten sollten bedient werden, da Google Websites mit einem hohen Informationsgehalt als besonders wertvoll ansieht und ihnen eine hohe Expertise zuspricht.

Informationsgetriebe Suchbegriffe können gut über ein Wiki oder einen Blog / ein Magazin abgedeckt werden. Dort können die Besucher dann über Google Informationen zu den Produkten z. B. eines Verpackungsherstellers finden. Auch bei der Suche nach qualifiziertem Personal kann SEO Traffic genutzt werden.

Zu wenig Content

Viele B2B-Unternehmen wollen auf ihrer Website nur verkaufen. Sie vergessen jedoch, dass Google besonders Websites belohnt, die auch relevante Informationen mit einem hohen Mehrwert bieten. Unternehmen sollten daher viel Zeit in die Erstellung solcher Inhalte investieren.

Zu viel technischer Fokus

B2B-Websites kommen meist mit deutlich weniger Technik aus als bspw. Onlineshops. Hier gibt es selten Millionen von Unterseiten, sondern meist nur einige wenige hunderte von Seiten, auf denen das Unternehmen sich und seine Leistungen vorstellt + Blog oder Glossar-Einträge.

Große technische Tricksereien, wie ein PRG Pattern, sind bei kleinen bis mittelgroßen B2B-Seiten oft nicht angebracht und verschwenden nur Resourcen und haben keinen Effekt auf SEO mehr.

Bei Großkonzernen im B2B-Bereich, wie BASF, Thyssenkrupp, SAP usw., sieht das gleich ganz anders aus – hier ist ein technischer Fokus wichtig! Es gibt hier sehr viele Unterseiten und Verzeichnisse durch eine große Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen sowie die Mehrsprachigkeit und viele weitere potenzielle SEO-Gefahrenquellen. Besonders wenn das B2B-Unternehmen international über verschiedene Länder in der Google-Suche gefunden werden will, muss bspw. immer mit dem richtigen hreflang tag gearbeitet werden.

Unternehmen sollten auch vermeiden, mit Subdomains zu arbeiten (die werden aus welchem Grund auch immer gerne verwendet) – jede Subdomain wird von Google als eigenständige Website angesehen, für die neu und eigenständig SEO betrieben werden muss. Es ist besser, die gesamte SEO-Power auf einer Domain zu bündeln und auf Subdomains zu verzichten.

Das bedeutet aber alles nicht, dass man die Technik einfach außen vor lassen sollte. Natürlich darf man auch bei kleinen bis mittleren B2B-Websites wichtige technische Faktoren, wie die Ladezeiten, Web Vitals, Status Codes usw. nicht ignorieren.

Linkaufbau für B2B – 6 Tipps

Linkbuilding bei B2B-Branchen hat die besondere Herausforderung, dass es selten Linkquellen gibt, die jemanden ohne großes Zutun verlinken möchten. Deshalb bekommst du hier 6 Best Practice Tipps, um trotzdem Backlinks aufzubauen:

  1. Partner anschreiben (Vereine, Verbände)
    In vielen Nischen gibt es Verbände und Vereine, die gerne zu ihren Mitgliedern verlinken. Auch Partner oder Zulieferer verfügen über Websites, von denen man ggf. einen Backlink haben kann.
  2. Kreativer Content und Linkbait-Ideen
    Linkbaits können besonders im B2B-Bereich hervorragend zum Linkaufbau genutzt werden. Wichtig: Der Content muss den Webmastern „schmecken“ und der Outreach sollte über das Telefon erfolgen – E-Mails landen schnell im Spam-Order. Auch sollte man immer einen Pre-Outreach starten und potenziellen Linkgebern seine Linkbait-Idee vorstellen – wenn die Reaktion bei vielen positiv ist, kann ein Linkbait gestartet werden.
  3. Wiki und News-Bereich
    Mit einem Wiki können generische Begriffe aus der Branche gut aufgegriffen und entsprechende Rankings erzielt werden. Häufig kommt es vor, dass Webmaster solche Wiki-Einträge als Quellen verlinken. In einem News-Bereich kann über aktuelle Themen und Trends berichtet werden – hier kommt es immer auf die Nische an, ob sich so ein News-Bereich überhaupt lohnen kann.
  4. Gastbeiträge
    Der Klassiker – auch wenn Google von Gastbeiträgen abrät, haben wir gegenteilige Erfahrungen gemacht. Bei solchen Gastpublikationen ist es besonders wichtig, nur absolut hochwertigen Content (>2.000 Wörter) zu veröffentlichen, der einen immens hohen Mehrwert hat.
  5. Interviews / Egobaits
    Andere Experten aus der Nische / Branche zu einem Interview (welches natürlich auf der eigenen Unternehmenswebsite veröffentlicht wird) einzuladen, kann nicht nur den eigenen Expertenstatus verbessern. Es kann auch helfen, Backlinks von anderen Websites aus der Nische zu erhalten.
  6. Linkprofil der Konkurrenz analysieren und ggf. nachbauen
    Woher bekommt die Konkurrenz ihre Backlinks? Mittels Tools wie Majestic oder ahrefs kannst du das Linkprofil der Konkurrenz analysieren und die besten Linkquellen herausfiltern, um sie ggf. nachzubauen.

Zusammenfassung

Im Gegensatz zu E-Commerce-Websites (B2C), haben viele B2B-Unternehmen nur kleine Websites, die weniger technische Probleme hervorrufen können (Großkonzerne ausgenommen). Daher sollte beim B2B SEO der größte Fokus auf Content, saubere Indexierung und starke Links gelegt werden. Das sind die Schlüsselfaktoren im B2B SEO.

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